종합
연말특집

2018년을 전망한다

수많은 진통을 겪었던 2017년이 저물고, 새해가 밝아온다.
새해, 우리 삶의 큰 부분을 차지할 트렌드 이야기를 정리했다.

  • 구성 및 제작 = 뉴스큐레이션팀 오현영

    입력 : 2017.12.29 10:16

    역시나 진통이 많았다. 지속됐던 정치권의 혼란이 끝나기 무섭게 사회 곳곳에서 문제가 터져 나왔다. 프랜차이즈 업계부터 퍼져나온 '갑질' 논란, 가뭄과 농작물 피해, 살충제 달걀 파동과 생리대 유해 물질 논란, 지진, 중국과의 갈등 장기화, 북핵 이슈 등…  국민은 불안, 두려움, 분노에 떨어야 했다.

    경제는 미세하게나마 개선되는 분위기였다고 한다. 세계 경제의 회복세와 더불어 수출에도 힘을 받고 증권시장이 활기를 찾았다. 그러나 여전히 2018년은 기대와 우려가 교차한다. 경제 분위기는 개선됐지만, 가계부채가 민간 소비를 짓누른다. 한류 확산으로 세계인의 한국에 대한 관심이 높아지고 있지만, 평창 동계 올림픽 등 대형 이벤트의 성공적인 개최에 대한 우려가 존재한다. 지정학적 리스크가 터질 때마다 금융시장은 물론 관광산업까지 식어버릴 위험도 여전하다. 새 출발 한 정부는 '사람 중심'이라는 정책 기조를 가지고 노력하고 있지만, 해결해야 할 문제가 아직 많다.

    2017년, 우리 삶을 지배했던 그 트렌드
    2017년을 정리하며 새해는 좀더 발전된 사회로 나아가길 바라는 마음으로, 서울대학교 소비트렌드 분석센터에서 정리한 우리 사회와 경제에 막대한 영향을 미칠 '소비 트렌드 키워드'를 모았다.

    2018년 10대 소비 트렌드 키워드

    뭐든 집에서, '홈루덴스'의 등장
    여행은 '가끔 멀리'보다 '자주 가까이'
    '미래'에서 '지금'으로
    '특별함'에서 '평범함'으로
    '강도'에서 '빈도'로

    小確幸 · '작지만 확실한 행복'
    핵심은 '사소한 일상을 소중히 여기는 마음'

    작가 무라카미 하루키가 만들고 널리 알린 '소확행'은 행복은 멀리 있지 않으며 거창하지도 않다는 마음가짐의 개념이다. 소소하게 즐길 수 있는, 작지만 확실한 행복, '소확행'을 추구하는 소비자가 늘어나고 있다.

    "지금 하고 싶은 것, 지금 하면서 살자"는 2017년의 욜로소비 열풍에 이어, 2018년 소비자들은 별것 아닌 것 같아도 실현가능한 행복을 일상에서 구한다. "꼭 특별한 성취를 이루지 않더라도, 나의 매일매일은 충분히 소중하고 중요하다"며 행복을 보는 시각이 바뀌고 있다. 행복에 대한 인식은 ▲미래에서 지금으로 ▲특별함에서 평범함으로 ▲강도에서 빈도로 변화하면서 일상에서의 작지만 확실한 행복이 중요해졌다.

    소확행은 "이렇게 살아야 한다"는 식의 계도적 메시지가 아니다. 오히려 고도성장기를 거치며 당연하게 받아들였던 천편일률적 삶의 목표에 대해 "이런 행복도 존재했다"고 외치는 일종의 반기다. 훌륭한 사람이 되길 꿈꾸지 않는다고 해서, 더 근사한 삶의 목표를 설정하지 않는다고 해서 오늘 하루가 가치 없는 것은 아니라고 말하고 싶은 것이다. 다만 소확행으로 인해 마냥 현실에 안주하거나 아예 미래에 대한 꿈을 접는 패배주의에 빠져서는 안 된다. '더 많은 소비와 더 많은 물질'을 추구하는 이유로 소확행을 활용하는 상업주의적 합리화도 경계해야 한다. 매일 행복할 순 없지만 행복한 일은 매일매일 있다. 자신만의 기준으로 자신만의 행복을 그려야 하며 행복에는 정답이 없다는 키워드다.

    (왼쪽부터 시계방향으로) Dana ASMR 채널. /유튜브, 인천공항 옆 호텔에서 며칠씩 묵으며 활주로를 떠나는 비행기를 바라보는 호캉스족. /파라다이스시티, 향초와 디퓨저. /도서출판 미디어윌, 빙그레의 콘셉트 매장 옐로우카페 제주점. /빙그레, '2017 서울리빙디자인페어'를 찾은 관람객들이 다양한 인테리어 소품들을 살펴보는 모습. /김연정 객원기자

    * 슬로컬리제이션(slowcalization): 느리게(slow)와 지역화(localizaion)를 결합한 신조어. 단순히 농촌화, 어촌화를 의미하지 않는다. 도시에 살더라도 시골의 삶에서 쉽게 발견할 수 있는 '느린 삶'을 실천하자는 의미로 사용된다.

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    위안비용 지출
    굿즈 소비
    탕진소비와 시발비용

    가격 대비 '마음'의 만족 추구
    지극히 주관적인 방식으로 공허감 채우기


    가성비의 열풍 속에서 단순히 제품의 '성능'이 아니라, 가격 대비 '마음'의 만족, 즉 가심비(價心比)를 추구하는 경향이 늘어나고 있다. 성능에 객관적인 표준이 존재하는 것이 아니라, 소비자의 심리적 만족에 달려 있다는 것이다. 달리 표현하면 가심비는 가성비에 주관적·심리적 특성을 반영한 개념이다.

    가성비의 초점이 '상품'의 가격과 객관적 성능에 있다면, 가심비의 초점은 '소비자'가 해당 상품으로부터 '무엇을 얻었는가?' 하는 주관적 판단에 있다. 이 주관적 판단은 마치 '위약(僞藥 · placebo)'처럼 정확하지도 일관되지도 않기에 가심비에 입각한 소비를 플라세보 소비라고도 부를 수 있다. 소비가 주는 위약효과는 특히 소비자 안전에 대한 심리적 불안을 잠재워줄 때, 소비자가 사랑하는 대상에 대해 지출할 때, 소비자의 스트레스를 해소해 줄 수 있을 때 극대화되어 나타난다. 그러나 가심비 소비에서도 무작정 고가의 제품을 '지르는' 것이 아니라 최저가 구매나 '일점호화' 전략을 사용함으로써 가심비의 분모에 해당하는 가격을 통제한다.

    불신·불안·불황의 3불에 시달리는 소비자가 가성비를 따질 때, 그 성능의 가장 중요한 측면은 다름 아니라 심리적 안정이라는 사실은 어쩌면 당연하다는 개념이다.

    (왼쪽부터 시계방향으로) 친환경 생리대 나트라케어. /나트라케어, 일본군 '위안부' 할머니들을 기리기 위한 마리몬드 제품. /마리몬드, 친환경 생활용품을 살펴보고 있는 소비자. /LG생활건강, 지드래곤 피규어(왼쪽,35만원)와 빅뱅 디퓨저(오른쪽,3만2000원)의 모습. /YG샵

    * 플라세보 효과(Placebo Effect): 플라세보(Placebo)는 실제로 치료에는 전혀 도움이 되지 않는 가짜 약제, 즉 위약(僞藥)을 말한다. 의사가 효과 없는 가짜 약 혹은 꾸며낸 치료법을 환자에게 제안했는데 환자의 긍정적인 믿음으로 인해 병세가 호전되는 현상을 플라세보 효과라고 한다. 사람들의 마음가짐에 따른 심리적 효과가 얼마나 큰지를 설명할 때 주로 쓰인다. 이와 반대되는 개념으로 의심과 함께 안 좋아질 것이란 생각이 더 나쁜 결과를 초래하는 노세보 효과(Nocebo Effect)가 있다.

    * 케미컬 포비아(Chemical Phobia): 화학물질이라는 영어단어 Chemical에 공포라는 단어 Phobia를 합친 말로 '화학물질 공포증'으로 해석할 수 있다. 가습기 살균제 사태로 시작해 이어지는 유해성분 논란들을 겪으면서 화학성분을 꼼꼼히 살펴보고 될 수 있는 대로 사용을 피하거나 줄이는 사람들이 늘며 등장한 신조어다. 파생어로 유해화학, 합성성분을 피해 친환경 및 천연소재를 활용한 제품을 찾는 사람들을 일컫는 노케이족(No-chemi 族)이 있다.

    * 행동경제학(Behavioral Economics): 사람이 갖는 사회적·인지적·감정적 편향 때문에 일어나는 심리학적 현상을 통해, 이상적인 경제적 인간(homo economicus)을 전제로 한 고전경제학이 아닌 실제적인 인간의 행동을 연구하여 어떻게 행동하고 어떤 결과가 발생하는지를 규명한다. 행동경제학의 주창자인 하버트 사이먼은 의사결정에 있어서 주류 경제학이 철저히 무시하는 감정의 중요성을 역설했다. 인간이 완전히 합리적일 수 없다는 것을 '제한된 합리성(bounded rationality)' 개념으로 설명하며 최적화(optimizing) 원리 보다는 본인이 원하는 일정 수준 이상이 되면 선택한다는 만족화(satisfying) 원리를 주장했다.

    * 일점호화: 평소에는 저렴한 물건을 골라 구매하지만 특정 물품은 비싼 것을 구입하는 소비 성향. 일반 소비재는 저렴한 것을 선호하지만 자신이 원하는 한 가지에는 아낌없이 돈을 쓰는 현상이다.

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    일과 나 자신·여가·성장의 균형
    업그레이드된 자기애
    불안한 시대를 견디는 셀프 처방

    일과 삶에 대한 새로운 가치관을 가지고
    "직장이 내 전부가 될 수 없다"는, 새로운 '직딩'


    일과 삶의 균형을 뜻하는 '워라밸(work-life-balance)이 적당히 벌면서 잘 살기를 희망하는 젊은 직장인 세대의 라이프스타일로 등장했다. 워라밸 세대는 대한민국 소비의 변곡점이라고 할 수 있는 서울올림픽이 개최된 시기에 태어난 1988년생 이후부터 이제 갓 사회로 진입한 1994년생까지의 세대를 직장생활의 관점에서 규정하는 명칭이다. 워라밸 세대는 완벽함을 추구하기보다는 불완전함 그대로를 수용하고 긍정적인 태도로 자기애를 높이며, 돈보다 스트레스 제로를 추구한다. 또한, 개인 생활보다 직장을 우선시하는 과거 세대와 달리 일 때문에 자기 삶을 희생하지 않는다.

    워라밸 세대는 호모 나이트쿠스 혹은 나포츠족에서 한 단계 더 진화한 이들이다. 이들에게는 취미 생활도 '해야 할' 일이기에 '저녁 사수'에 심혈을 기울인다. 취업포털 잡코리아가 2016년에 직장인 401명을 대상으로 설문 조사한 결과, 2030 직장인의 53%가 "상사가 퇴근하지 않아도 내 일이 끝나면 퇴근한다"고 응답했다. 적당히 벌고 아주 잘살기를 희망하는 워라밸 세대에게 일과 여가활동의 균형을 유지하는 것만큼 중요한 것은 없다.

    이들에게 특히 나 자신(myself), 여가(leisure), 성장(development)은 희생할 수 없는 가치다. 과중한 업무와 과도한 스트레스에서 벗어나기 위해 패스트 힐링을 추구하고, 취미 생활을 유지하기 위해 일을 하기도 한다. 직장생활을 퇴직 준비의 동의어 정도로 여기는 이 신세대 직장인의 가치관은 발전연대의 사고로는 받아들이기 쉽지 않다. 욜로·가성비·소확행 등 새로운 트렌드를 전면에서 받아들이는 주역인 워라밸 세대, 서울대 소비트렌드 분석센터는 2018년에는 이들이 소비 시장에 가장 큰 영향력을 끼치리라고 내다봤다.

    (왼쪽부터 시계방향으로) 여의도 CGV 시에스타. /CJ CGV, 안마의자 카페 '미스터힐링'. /조선DB, 퇴사학교. /퇴사학교, 성인이 출퇴근 시간을 이용해 학습지를 공부하는 모습. /구몬교육, 실크스크린 원데이클래스 서교동 '디비판화작업실'. /조선DB

    * 패스트 힐링(Fast healing): 간편하게 먹는 패스트 푸드처럼 짧은 시간에 취하는 휴식, 점심시간 혹은 여분의 시간을 이용해 카페나 영화관에서 피로를 푸는 형태로 나타난다.

    * 호모 나이트쿠스(homo nightcus): 밤을 뜻하는 '나이트(night)'에 인간을 뜻하는 접미사 'cus'를 붙인 신조어로, 올빼미족과 비슷한 심야형·밤샘형 인간을 뜻한다.

    * 나포츠족(night+sports 族): 야간을 뜻하는 나이트(night)와 운동을 뜻하는 스포츠(sports)가 합쳐진 신조어로, 야간에 운동을 즐기는 사람들을 가리킨다. 건강과 몸매에 관심은 많으나, 낮에 하루 종일 사무실에 있어야 하는 30~40대 직장인이 대다수를 차지하고 있다.

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    '사람이 필요없다'
    비용절감·즉각적 만족·
    대인관계 피로감…

    무인(無人) 서비스를 함축하는 개념

    택배 기사를 기다리지도, 매장에서 점원을 찾지도 않는 시대가 왔다. 공급자 측에게도 소비자와의 직접적인 만남을 가급적 줄이면서 그 상황에 가장 알맞은 서비스를 신속하게 제공하는 기술을 채택하는 것이 비용절감과 즉각적인 서비스 제공을 위해 중요해지고 있다. 서울대 소비트렌드 분석센터는 이러한 무인(無人) 서비스를 함축하는 개념으로 사람과의 접촉, 즉 콘택트(contact)를 지운다는 의미에서, 언택트(Un+tact)라는 조합어를 새롭게 제시한다. 언택트는 무인 항공기의 '무인(unmanned)', 자율주행 자동차의 '셀프(self)', 사람 대신 로봇이 작동하는 공장의 '자동화(automation)' 등, 방식은 서로 다르지만 비대면이라는 공통 분모를 지닌 서비스들의 개념을 통합한 개념이다.

    언택트는 상황 적응적이고 개별화된 서비스를 제공한다는 측면에서 단순한 무인이나 비대면 기술을 넘어선다. 언택트 기술의 보편화는 일자리 감소와 같은 노동시장의 변화, 기술에 익숙하지 않은 고령자를 소외시키는 '언택트 디바이드'와 같은 사회적 문제를 제기하지만, 반면에 그동안 무료로 인식됐던 인적 서비스가 프리미엄화하면서 서비스 차별화가 핵심 요소로 등장하는 등 관련 시장의 변화도 불러올 것이다. 소비자의 요구가 어느 때보다 다양하고 빠른 속도로 변하는 지금, 기술을 통한 가치 제공은 언제 어느 시점에서 연결하고 어떻게 언택트 하느냐를 판단하는 것이 중요해질 것이다.
    (왼쪽부터 시계방향으로) 국내 최초 무인 편의점 세븐일레븐 시그니처. /조선DB, 로보어드바이저를 통한 자산관리 포트폴리오 제공 서비스 '엠-폴리오'. /신한은행, 이니스프리 바구니. /이니스프리, 맥도날드 디지털 키오스크 주문 모습. /조선DB, 아마존 오프라인 서점. /아마존

    * O4O(Online for Offline): 말 그대로 '오프라인을 위한 온라인'이란 뜻으로 온라인 기업이 보유하고 있는 고객 정보와 자산을 기반으로 오프라인으로 사업 영역을 확대하면서 새로운 매출을 창출하는 비즈니스 플랫폼을 가리킨다. 기존의 O2O가 단순히 온라인과 온라인의 연계, 혹은 중개에 머물렀다면 O4O는 오프라인에 더 방점을 찍으며 오프라인의 활성화를 위한 온라인 데이터 활용에 더욱 적극적이다. 아마존이 대표적인 업체로 주목받고 있다.

    * 로보어드바이저(Robo-advisor): 로봇을 의미하는 '로보(robo)'와 자문 전문가를 의미하는 '어드바이저(advisor)'의 합성어로 투자자가 입력한 투자 성향 정보를 토대로 알고리즘을 활용해 개인의 자산 운용을 자문하고 관리해주는 자동화된 서비스, 수백조 개의 데이터를 분석할 수 있는 빅데이터 기술에 기반을 두고 있다.

    * 언택트 디바이드(untact divide):어떤 그룹을 둘로 나눌 때, 무엇을 할 수 있느냐와 없느냐로 나누는 것을 'divide'라고 한다. 예를 들어 'English divide'는 영어 능력의 차이로 인해 소득이나 삶의 질이 차이나는 것을 말한다. 이와 마찬가지로 디지털 기술의 발전 속도를 따라가지 못하는 사람들이, 점차 무인화되어가는 서비스를 이용하지 못함에 따라 삶의 질이 저하되고 불편해지는 현상을 '언택트 디바이드'에 의한 차별이라고 설명할 수 있다.

    은행·패스트푸드점·편의점… '사람 없는 점포' 는다

    도심 속 패스트힐링
    창조적 체험 공간
    제3의 공간…

    지친 현대인들의 안식처, 자기만의 공간

    케렌시아는 투우장의 소가 마지막 일전을 앞두고 홀로 잠시 숨을 고르는 자기만의 공간을 의미한다. 인생이라는 매일매일의 전투에서 지쳐가는 현대인들에게도 안식처로서 케렌시아의 공간이 절실하다. 제3의 공간인 케렌시아에서 사람들은 지친 몸과 마음을 추스르고 다시 전장으로 나갈 준비를 한다. 케렌시아는 단순한 수동적인 휴식을 넘어서 능동적인 취미와 창조 활동을 위한 공간이다. 기존의 선입견을 넘어 상호 이질적인 것들이 결합하고 책맥카페처럼 신선하고 창의적인 문화콘텐츠로 변신하여 고객들에게 다가서기도 한다.

    1코노미 시대에 나홀로족의 최적의 케렌시아는 '집'이다. 신경건축학이 강조되는 시대에 집 공간을 푸르른 식물로 꾸미려는 플랜테리어 트렌드가 인기를 끌고 있으며, 맨케이브(man cave)는 고도의 취향을 갖추어가는 남성들에게 심리적 위안과 안정을 주는 자기만의 사적 공간으로 자리 잡고 있다.

    이제 케렌시아는 오프라인을 넘어서 온라인 공간까지 확장되고 있다. 사람들은 온라인의 케렌시아에서 '익명'이라는 가면을 쓰고 억압되었던 마음을 풀어헤치며 억눌린 감정을 해소하고 있다. 분석센터는 향후 케렌시아는 공간 비즈니스의 핵심으로 자리 잡을 것으로 전망했다.

    (왼쪽부터 시계방향으로) 마포구 만화책카페 '즐거운 작당'. /조선DB, 수원 양궁카페 '파이빅스'. /조선DB, 아빠붕어낚시카페. /조선DB, 직장인 블라인드 앱 '블라인드'. /조선DB, 책을 읽으며 술을 마시는 바 연희동 '책바'. /조선DB, 숙면에 효과적인 '아이 마스크' 제품을 둘러보고 있는 고객. /조선DB

    * 코쿠닝: 누에가 나비가 되기 전에 자신의 고치(cocoon)에서 웅크리고 있는 것을 코쿠닝(cocooning)이라고 한다. 1981년 미국의 마케팅 구루이자 미래학자인 페이스 팝콘(Faith Popcorn)이 자신의 책 '클릭, 미래 속으로'에서 현대인의 라이프스타일로 '코쿠닝'을 제시해 큰 주목을 받았다. 현대인들이 번잡한 외부의 자극과 스트레스를 피해 자신의 고치로 숨어들어 몸을 웅크리고 있는 것을 '코쿠닝'이란 단어로 표현한 것이다. 코쿠닝족은 외출을 자제하고 자신의 집에서 모든 것을 해결하려는 경향을 보인다.

    * 신경건축학: 신경건축학은 말 그대로 신경과학(neuroscience)과 건축학(architecture)을 합친 말이다. 사람이 어떤 건축물이나 공간을 마주할 때 인간의 뇌가 어떻게 반응하는지 분석하는 학문이다. 행복을 느끼는 순간 분비되는 세로토닌이나 스트레스 호르몬인 코티솔을 정량적으로 측정해 뇌가 행복하다고 반응하는 건축이나 공간을 파악한다.

    거실·안방이 온통 '초록'… 집 안에서 대자연을 느끼다
    작은 카펫과 조명, 그리고 책 몇 권… 거실 한 켠이 '쇼룸'으로
    집 안에 들어오다, 남자를 위한 '동굴'
    싱글男의 거실, 감성 소품이 그의 가슴을 채운다

    기존 제품의 서비스 강화
    렌탈·공유 통한 서비스 강화
    Free-mium의 대두

    재화보다는 서비스에 소비
    '시간'과 '감정'이 매우 중요한 가치를 갖는 경제


    사람들이 돈을 쓰는 이유가 재화에서 서비스로 이동하고 있다. 아파트를 고를 때도 시공이나 인테리어 등 하드웨어적인 것보다는 매력적인 서비스에 마음이 움직인다. 전통적으로 상품은 재화(유형의 제품)와 용역(무형의 서비스)으로 이분화되어 있었지만 오늘날 서비스는 제품을 둘러싼 모든 것, 제품과 연결되고 융합된 것으로서 제품차별의 주요한 방법이 되고 있다. 분석센터에서는 컴퓨터 소프트웨어 산업분야의 'Software-as-a-Service(SaaS · 서비스형 소프트웨어) '개념을 응용해 모든 가치가 서비스로 재창출되고 있는 흐름을 Everything-as-a-Service, '만물의 서비스화'라는 키워드로 개념화했다. 만물의 서비스화는 전통적 산업에 다양한 서비스가 부가되면서 서비스화(Servitization)하는 것과 신산업에서 수익을 창출하는 비즈니스 모델이 서비스 위주로 재편되는 것, 두 가지 방향으로 진행되고 있다.

    서비스 경제에서는 '시간'과 '감정'이 매우 중요한 가치를 갖는다. 소비자의 시간을 효율화해 줄 수 있도록, 그리고 수치화되기 어려운 감성적 만족도를 측정해 효과적인 퀄리티 컨트롤을 할 수 있도록 비즈니스 모델을 혁신해야 한다. 이를 위해 폭넓은 시각으로 인간성을 회복하고 생활의 개선을 통해 그간 볼 수 없었던 가치를 발견할 수 있는 창의적인 서비스 디자인 개념이 필요하다. 이제 서비스는 덤으로 주는 것이 아니라 제품보다 더 비싼 돈을 주고 사야 하는 무엇이다.

    (왼쪽부터 시계방향으로)코웨이 홈케어 닥터. /코웨이, 크린토피아+코인워시 매장 전경. /크린토피아, 한국야쿠르트 '잇츠온'. /한국야쿠르트, 음악 스트리밍 서비스 '지니'. /KT, 롯데마트몰에서 미리 주문한 상품을 렌터카와 함께 받을 수 있는 '스마트 픽'. /롯데렌터카

    * 비소유자(NOwner): 소유자(owner)의 반대말로 '소유를 거부하는 사람'이라는 뜻으로 해석되기도 한다. 물질을 소유하는 것보다는 '감성'과 '경험'을 더 소중히 생각하는 사람들이다. 미국에서 시작된 '비소유' 운동으로 인스타 그램과 트위터 등에 스스로를 '#nowner'라고 밝힌 사람들이 점점 늘어나고 있다. 이들은 물질을 소유하는 것에 관심이 없으며 살면서 필요한 모든 것들은 사지 않고 빌리거나 공유한다. 비소유자들의 등장은 세계화와 기술의 발전, 소셜미디어의 발전이 그 배경이며 나이와 국경, 인종과 관계없이 점차 그 세력을 넓혀가고 있다.

    * Free-mium: 무료인 free와 고급·유료인 premium을 혼합한 신조어로 기본적인 상품과 서비스를 무료로 제공한 후 충분한 사용자 기반이 확보되었을 때 제품의 일부 기능이나 콘텐츠를 유료화하여 수익을 창출하는 형태를 말한다.

    * 스트리밍(streaming): 인터넷에서 음성이나 동영상을 실시간으로 재생하는 기술을 말한다. 10대 사이에선 '스밍'이라고 줄여 쓰기도 한다. 동영상 파일이나 음원을 다운받지 않고 데이터를 이용해 바로 재생할 수 있어 다운로드하는 데 시간이 들지 않고 다운받을 기기의 용량에도 영향을 미치지 않는다. 음악에 이어 영화 역시 간편한 스트리밍 서비스가 확산중이며 소비자들이 미디어 콘텐츠를 소비하는 방식을 바꾸는 데 결정적인 역할을 했다.

    '명품부터 생활가전까지' 렌탈 시장 뜬다

    '감성값'
    특출난 장점 ·
    친근하고 귀여움 ·
    반전 매력 ·
    능숙한 '밀당(밀고 당김)'

    쓸모없다는 단점에도 소비자를 구매로 끌어들이는 힘

    '매력'이 자본이 되고 있다. 소비자들의 사고방식이 원자화하고 또 그것을 표현하는 매체가 고도로 개인화된 소셜미디어를 통해 표현되기 때문이다. 소비의 기능이 자기 자신의 개성을 표현하는 데 초점이 맞춰지면서, 매력있는 상품을 찾게 된 것이다. 기업들 또한 하루가 다르게 쏟아져 나오는 수많은 상품들 중 자사의 제품·서비스를 확실하게 어필하기 위해 강력한 매력을 찾고 있다.

    매력은 단지 예쁜 것이 아니라 여러 결점이 있음에도 도깨비에 홀린 듯(매력의 매(魅)는 '도깨비 매'자다), 비이성적인 힘에 의해 사람을 끌어당기는 힘이다. 매력은 '단점이 없는 완벽한 상태'를 의미하지 않는다. 단점이 존재하는 데도 불구하고 끌리게 하는 힘, 매력은 ▲ 자기만의 특출한 장점이 하나라도 있을 때 ▲ 친근하고 귀여울 때 ▲ 반전이 있을 때 ▲능숙한 '밀당(밀고 당김)'이 있을 때 발생한다.

    이제 작은 상품 하나도 적극적인 매력 어필을 통해 소비자의 관심을 끌어들이고 존재감을 확인하는 시대다. 상품의 과잉공급이 일반화된 현대 사회에서 만성적인 '선택 장애'를 겪고 있는 소비자들에게 '매력'은 가장 강력한 구매 요인이다. 여러 제약 때문에 완벽할 순 없지만 그래도 선택받기를 포기할 수 없는 상품들, 나아가 현대인에게 매력은 생존의 필살기가 되고 있다. 
    (왼쪽부터 시계방향으로) 민음사X키이스 콜라보레이션 에디션. /민음사, 제인오스틴 전집X캐스키드슨 콜라보레이션 에디션. /시공사, 필름 카메라 앱 '구닥'. /조선DB_외부제공, 스마트 스피커 '카카오미니'. /카카오, 라이프스타일숍 '미니소'. /미니소코리아, '마블리' 마동석. /에뛰드하우스


    해시태그로 빠르고 간결하게
    함축적이지만 분명하게

    더 능동적인 방식으로 소비 변화
    정치와 만나 조직성 더하기도

    취향과 정치적·사회적 신념을 '커밍아웃'하는 현상

    자기주관을 적극적으로 표현하는 소비자가 늘고 있다. 함부로 드러내지 않았던 자기만의 의미인 취향과 정치적·사회적 신념을 '커밍아웃'한다는 점에서 분석센터는 이런 현상을 '미닝아웃'이라고 명명했다. 미닝아웃이 전통적인 불매운동이나 구매 운동과 차원이 다른 지점은 그 의미가 다양해지고 표현방법도 놀이처럼 변하고 있다는 데 있다. 소셜미디어에 자신의 관심사를 해시태그로 붙이고, 축제 같은 집회에 나들이 가듯 참석하며, 메시지를 담은 슬로건 패션을 통해 미닝아웃을 실천한다.

    집단 속에서 개인이 튀거나 나서는 것을 유별나게 생각하고 마땅찮게 여기던 과거와 달리 개인의 목소리와 입지가 높아지고 있다. 사회문제를 해결할 수 있는 공권력과 제도에 대한 믿음은 떨어지는 가운데, 시민·소비자 개개인의 내적 효능감은 높아지고, 소셜미디어를 위시한 온라인 커뮤니케이션의 발달로 혼자서도 얼마든지 여론을 모을 수 있고 변화를 꾀할 수 있기 때문이다. 개인화된 매체인 소셜미디어에서 신념과 가치관으로 자아를 연출하고자 하는 소비자들의 욕망은 미닝아웃 트렌드를 키우고 있다. 커뮤니케이션이 극도로 평등화된 사회에서 스스로의 신념을 강하게 확신하는 소비자들이 자기가 믿는 변화를 위해 고군분투하는 사회 변화가 시작됐다.
    (왼쪽부터 시계방향으로) 디올이 선보인 슬로건 티셔츠. /디올, 포털 사이트의 실시간 검색에서 볼 수 있는 '다스는 누구겁니까' 댓글들. /포털 캡처, 여고생들이 만든 천안함 기억 배지. /해군, 동물실험 반대 배지. /동물자유연대, 촛불집회. /조선DB

    * 슬로건 패션: 옷이나 가방 등에 자신의 가치관이나 정치적 견해를 담은 슬로건을 시각적으로 표현한 패션을 말한다. 1960~70년대 히피 문화의 일종으로 처음 등장한 슬로건 패션은 초기에는 'Make Love'나 'Not War' 등과 같이 반전, 평화, 환경보호 등의 저항 정신을 담아냈지만, 최근에는 각자의 개성을 살린 독창적인 패션으로 진화하고 있다.

    * 자기충족적 예언(Self-Fulfilling Prophecy): 사회학자 토머스 머튼(Thomas Merton)이 처음 사용한 용어로서, 특정 자극을 통해 미래 상황에 대한 예측을 형성하며, 이렇게 형성된 예측이 현실에도 강력한 영향을 준다는 것이다. 예를 들어, 운동경기에서 자신의 팀보다 월등히 강력한 상대를 만났을 때 경기 시작 전부터 질 것이라는 기대를 형성하고 이러한 기대가 실질적인 경기에도 영향을 주는 것을 말한다.

    공감한다면, 당신도 쓰세요 "#"
    "하고 싶은 말 있냐고요? 제 옷을 보시죠"

    관계의 프로젝트화
    관계의 비휴머니즘화
    관계의 네트워크화
    관계의 각자화

    가성비의 원칙에 따르는 새로운 인간 관계

    랜선이모, 티슈인맥, 반려식물, O2O 인간관계, 뷰니멀족, 버그아웃족, 싱글웨딩, 결혼인턴제, 그리고 졸혼까지… 인간관계가 새로워 지고 있다. 이렇게 새로워지는 가족과 관계의 종류를 긱관계(gig-relationship), 대안 가족(alt-혹은 alternative family)이라고 부르기도 한다. 이런 변화의 주된 배경으로는 관계에도 가성비의 원칙을 적용하려는 개인주의 사회의 가치관을 들 수 있다. 관계를 맺는 데 드는 노력 대비 관계에서 얻을 수 있는 효용을 계산해서 관계를 선택하는 변화가 등장하는 것이다.

    이 관계의 가성비에 따라 사람 대신 반려동물과 교감하기도 하고 동물과의 관계에서 부담을 느끼면 반려식물을 찾기도 한다. 사람이나 동물을 만날 수 있는 여유조차 없는 사람들은 온라인에서 애착을 형성하거나 이름도 얼굴도 모르는 사람과 소통하기도 한다. 연애와 결혼을 거부하거나 같은 집에서 각자의 라이프스타일을 유지하는 부부도 관찰된다. 결혼과 동거, 졸혼과 이혼 등 제도의 경계가 무색해지는 가족과 관계의 해체와 재편이 등장하고 있다.

    현대인들은 관계를 위해 나의 에너지를 낭비하고 싶지 않지만 외로움은 해결하고 싶은 딜레마 속에서 자신만의 최적 관계를 찾아 나선다. 이제 그들에게 관계의 본질은 깊으냐 얕으냐 심도의 문제가 아니라, 필요·애착·소통의 필요를 각각 누가 충족시켜줄 수 있느냐의 문제가 되고 있다.

    (왼쪽부터 시계방향으로) '랜선 조카'의 대표 주자 윌리엄 해밍턴. /윌리엄 해밍턴 인스타그램, 반려견. /픽사베이, 반려식물. /장은주 영상미디어 기자, 여행 동행을 찾는 앱. /설레여행, SNS를 통해 모인 사람들이 서울 강남구 신사동 한 카페에서 식사를 나누는 모습. /책읽는 수요일, '어쩌다 집'에 모여 사는 식구들. 사진에 보이는 꼭대기층은 복층 원룸, 아래 왼쪽은 셰어하우스다. 가운데 뚫린 계단으로 자유롭게 오간다. /김연정 객원기자

    * 관태기: '관계'와 '권태기'를 합성한 신조어로, 인맥을 관리하고 새로운 사람과 관계를 맺는 것에 권태를 느끼는 현상을 말한다. 새로운 관계의 필요성을 느끼지 못하거나, 인간관계를 유지하려는 노력이 불필요하게 느껴지고, 사람이 많은 모임이나 단체생활 등을 피하는 행동을 자주 한다면 관태기라고 할 수 있다.

    * 긱 이코노미(gig-economy): 긱 이코노미는 그때그때 필요에 따라 단기 계약직, 프리랜서 등을 채용해 일을 맡기는 고용 형태를 특징으로 한다. 4차 산업혁명 시대의 디지털 공유 플랫폼 발달로 에어비앤비, 우버 등의 새로운 형태 기업이 등장하면서 우버 기사와 같은 비숙련, 임시직의 일자리 형태가 늘어나고 있다. 정규직의 종말을 야기한다는 비판을 받는 한편, 유연한 고용형태를 장점으로 내세우는 긱 이코노미는 고용 없는 기술 발전의 한 현상으로 점차 현실화되고 있다.

    * 티슈인맥: 내가 필요할 때만 만나고 소통하는 일회성 인간 관계, 쓰고 버리는 티슈처럼 관계를 지속하지 않는다는 의미다.

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    자기정체성의 약화
    흔들리는 자존감
    현대 한국사회의 시대적 불안
    '소비'로써 공포를 관리

    원자화된 사회를 스스로 살아남기 위한 힘

    개개인의 원자화가 가속화되고 있다. 그 누구에게도 의지할 수 없이 나로서기를 해야 하는 시대다. 장기불황이 계속되고 계급 사다리가 붕괴되면서 자신의 낮은 사회적 위치를 비판하는 수저계급론은 위기를 맞이한 우리 사회의 자존감을 상징한다.

    소비와 직접 연결되는 주제가 아닌 것으로 보이지만 자존감은 가치와 명품 소비, 창조적 소비, 윤리적 소비, 개성표현 소비, 보상적 소비와 자기 선물 주기, 복고 소비, 외모관리 소비 등 최근 주목받는 수많은 소비트렌드의 기저에 흐르고 있는 핵심열쇠다. 사치를 향한 인간의 욕망은 존재의 근원적 소멸 공포로부터 기인하며 창조적 소비는 기성품의 수동적 구매를 넘어 아트슈머(artsumer)로서의 자기 효능감을 고양시킨다. 또한 자존감을 높이려는 소비자들은 우아한 윤리적 소비로 눈을 돌리기도 한다.

    이제 자존감은 개인적 차원을 넘어 기업과 조직도 내부 고객의 자존감과 자부심을 높임으로써 궁극적으로 사회적 차원으로 승화되어야 한다. 나홀로 살아가는 것이 운명이 되어버린 이 시대에 관계밀도에 대한 집착을 내려놓고 자기밀도를 높이기 위한 방법을 모색해야 한다.

    (왼쪽부터 시계방향으로) 자존감 수업. /인터넷 교보문고, 오징어 짬뽕과 짜파게티를 섞은 모디슈머 레시피 '오빠게티'. /농심, 벽 선반을 활용해 식물과 조명, 그릇 등으로 꾸민 이케아의 홈 퍼니싱 인테리어. /이케아, 서울 웨스틴조선호텔의 '헤븐리베드'. 국내 처음으로 최고 호텔 등급인 무궁화 다섯 개(특1급)를 받은 객실에서 실제로 쓰이고 있는 제품이다. /웨스틴조선호텔, 도브 리얼뷰티 캠페인의 한 장면. /도브

    * 원자화(原子化): 대중화된 현대 사회에서 각 개인은 낱낱의 개체로 고립된 채 살아가고 있음을 의미한다.

    * 나로서기:
    대학내일 20대 연구소가 발표한 트렌드 키워드로서 '나로서' '홀로서기'의 합성어다. 외보의 치유에 기대지 않고 내면에 집중해야 나만의 홀로서기가 가능하다는 것이다.

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    * 출처= '트렌드코리아2018'

     
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