[강신장의 창의력 깨우기] 나만의 특징을 어필하라, 지갑이 열릴 것이다

조선일보
  • 강신장 모네상스 대표이사
입력 2015.05.16 03:00

홍성태·조수용 '나음보다 다름'

강신장 모네상스 대표이사
강신장 모네상스 대표이사
"어떻게 하면 좀 더 잘 팔 수 있을까?" 답은 자명하다. 남과 다르면 된다. 마케팅 전쟁에서는 '나은' 것이 아니라 '다른' 것이 이긴다. 그래서 기업은 '차별화'를 위해 머리를 싸맨다. '차별화'를 어떻게 해야 할까?

세상을 믿지 못하던 시절에는 규모가 큰 회사가 더 믿음직스러워 보였다. 한때는 세계에서 가장 큰 회사의 화장품이 값도 비싸고 잘 팔렸지만, 이제는 프랑스 어느 시골 마을에서 하루 100개밖에 못 만드는 제품이 더 비싸게 팔리는 시대다. 자기 집에서 케이크를 만들어 팔더라도 맛있다고 소문이 나면 주문이 쇄도한다. 스타벅스가 최고 인기를 누리던 시대를 지나 이제는 이태원 어느 골목에 있는 작은 카페가 더 좋다고 생각하는 사람이 많아지고 있다. '크다' '세다'가 미덕이던 시대는 지나가고 있다.

오늘날의 차별화란 이렇게 작아 보이는 것이다. 좁고 깊어야 차별되는 이미지가 선명하게 사람들 마음속에 새겨질 수 있다. 아주 작지만 단단해야 소비자들의 사랑을 받을 수 있고 마케팅이나 홍보 없이도 오래도록 남을 수 있다. 브랜드 스스로가 '저 착한 사람이에요' 하고 말하는 대신 사람들 스스로 '당신이 착한 사람이라는 걸 알아요' 하고 말하게 하는 것이다. 차별화는 나에 대한 사람들의 인식을 차별화하는 것에서 시작한다.

스티브 잡스가 즐겨 신던 운동화 '뉴발란스'는 차별화의 핵심을 사람마다 다른 '발볼 사이즈'에 두었다. 그들은 발볼 사이즈를 남녀 각각 6단계로 나눈다. 그들이 가지고 있는 차별화의 '중심 생각'은 멋있는 신발보다는 그 사람에게 꼭 맞는 신발을 만들겠다는 것이다. 그 결과 '신발 그대로인 신발'로 사랑을 받게 됐다.

홍성태·조수용 '나음보다 다름'
미국의 장례 및 묘지 전문 회사 SCI는 '화장(火葬) 서비스'를 확대하고 싶었지만 쉽지 않았다. 유족들이 경황이 없을 뿐 아니라 슬픔에 빠져 있기 때문이다. 그들은 누가 화장을 결정하는지 곰곰이 생각해 보았다. 사람들은 누구나 죽지만 죽음을 미리 준비하는 사람은 많지 않았다. 그래서 '가족에게 결정을 미루지 마세요'라는 캠페인을 벌였다. 본인이 생전에 화장 여부, 장례 비용, 관 종류 등을 결정하도록 함으로써 고객을 미리 확보하는 동시에 장례를 경건하고 매끄럽게 처리할 수 있었다.

마케팅 고수 홍성태와 브랜딩 전문가 조수용이 함께 쓴 책 '나음보다 다름'(북스폰)은 차별화의 중심에 항상 인간이 있어야 한다고 말한다. 누군가를 사랑하고 싶고, 그렇게 사랑하는 사람을 오래도록 보고 싶다는 '인간의 마음'을 늘 염두에 두고 제품과 브랜드를 만들어야 하기 때문이다. 필자도 전적으로 찬성한다. 차별화는 살아있는 인문학이다.

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