전 세계 1위 검색 사이트 구글(Google)과 국내 1위 포털 네이버의 가장 큰 차이점은 개방성이다. 구글 검색이 모든 정보를 중립적으로 판단, 외부 업체에 공평한 기회를 준다면, 네이버는 자체 서비스를 우선 띄워 다른 기업에 노출 기회를 주지 않는다.

예컨대 '꽃배달'을 검색할 경우, 네이버에서는 15줄에 걸쳐 '파워링크'란 이름으로 광고가 뜬다. 이 아래로도 자체 서비스 '지식쇼핑' '지식in' '지도'가 줄줄이 등장한다. 일반적인 17인치 모니터에서 보면 3페이지가 넘게 네이버 서비스만 나온다. 아무리 좋은 서비스라 해도 네이버에 광고비를 주지 않는 한 네이버에서 검색하는 사용자에게 노출될 기회가 없는 셈이다.

반면 구글의 광고는 단 3줄에 그친다. 광고 아래로 곧장 외부 꽃배달 업체의 정보가 나온다. 구글에 광고를 하지 않아도 서비스 경쟁력이 있으면 얼마든지 검색에 뜰 수 있다.

국내 중소 인터넷 콘텐츠 업체 대표는 "지금의 네이버 검색은 인터넷 검색이 아니라 광고 전단 묶음"이라며 "네이버가 검색 독점을 무기로 자기들에게 광고하지 않는 외부 기업의 성장 기회를 빼앗고 있다"고 했다.