필자의 지난 칼럼에 이어 차별화를 달성하는 구체적 방안 세 가지, 즉 최초(the first), 유일함(the only), 최고(the best) 중 마지막 요건에 대해 설명하고자 한다.

제품은 그 자체로서 최고임을 인정받을 수 있다. 60년 전통의 곰탕집 '하동관'은 인테리어가 고급스러운 것도 아니고, 아리따운 여직원의 친절한 서비스가 있는 것도 아닌데, 점심시간마다 줄이 길게 늘어서 있다. 오직 수많은 사람이 인정하는 맛, 그 자체로 승부하는 것이다. 그러나 이처럼 최고의 품질을 여러 사람에게 인정받기는 쉽지 않다.

최고로 인정받기 위해 품질은 매우 중요하다. 그러나 품질의 우수성만으로 최고가 될 수는 없다. 최고임을 널리 인정받아야 한다. 그러기 위해서는 적어도 세 가지 방법을 고려할 수 있다.

첫째는 시장점유율에서 어떻게든 1등을 차지하는 것이다. 햄버거시장에서 맥도날드가 그런 것처럼,` 면도기시장에서 질레트가, 국내 휴대폰시장에서 애니콜이, 탈취제시장에서 물먹는 하마가 그런 것처럼, 1등을 차지하고 지켜야 한다.

점유율 1위 기업의 제품이라고 해서 반드시 품질이 제일 좋은 것은 아니다. 웬만한 제품은 선두 브랜드와의 기술적인 차이가 두드러지지 않는다. 그래도 어떻게든 1등을 해야 한다. 차선(次善)에 만족하는 것은 최고임을 인정받는 데 있어 가장 큰 적이다.

일단 사람들의 마음속에 1등으로 자리를 잡게 되면, 그 뒤를 따라가는 기업은 힘든 게임을 하게 된다. 소비자들은 1등이 뭐가 나아도 낫다고 생각하기 때문이다. 남들이 많이 사는 제품을 사면 위험 부담이 적다고 생각하는 소비자의 심리가 선두 기업을 도와준다. 1위를 차지하고 나면 쉽게 내려오지도 않는다. 많은 사람이 그 제품에 익숙해져서 습관적으로 그 제품을 찾기 때문이다.

GE에서 경영 성과에 영향을 미치는 시장전략 요인들을 알아내기 위해 대규모 연구를 진행한 바 있는데, 그 결과가 유명한 PIMS(Profit Impact of Market Strategy) 데이터이다. 그 중 가장 중요한 결론은 "높은 시장점유율이 높은 수익을 가져온다"는 것이다. 시장점유율이 높은 기업은 상대적으로 규모의 경제를 누릴 수 있고, 마케팅 비용의 효율이 높아 수익성이 좋다는 것이다.

최고라 인정받는 두 번째 방법은 "유명인이 좋아하는 제품"이라고 소문내는 것이다. 독일의 스포츠용품업체인 푸마(Puma)는 별 특색이 없어 사람들의 기억 속에서 점차 사라지다가 1993년에는 파산 직전에 이르게 된다. 새로 영입된 자이츠(Zeitz) 사장은 유명 디자이너들의 도움을 받아 감각적인 디자인으로 사람들에게 어필하기 시작했다.

이때 부활의 획기적인 계기가 된 것이 인기 가수인 마돈나였다. 그녀가 2002년 세계 공연 투어의 바쁜 스케줄 가운데 산타 모니카의 한 매장에 들러 한꺼번에 16켤레의 푸마 신발을 산 것이다. 그 소문은 사람들이 푸마에 다시 관심을 기울이는 계기가 되었고, 자이츠 사장은 "이 일로 제품의 정통성을 인정받게 되었다(It legitimized products)"고 회고한다. 2003년 한 해 동안에만도 매출이 40%가 신장하여 16억달러에 이르게 된다.

영화배우이자 모나코의 왕비였던 그레이스 켈리는 임신한 배를 에르메스(Hermes)의 커다란 가방으로 가려 화제가 되었다. 그 가방은 '켈리백'이란 별칭을 얻었고 지금도 구매하려면 2~3개월을 기다려야 하는 전설의 제품이 되었다. 켈리백 때문에 에르메스가 더욱 널리 알려지게 되었다고 해도 과언이 아니다.

미국에서 인기 있던 TV 드라마 섹스 앤 시티(Sex and the City)는 출연자들이 구매하는 제품과 방문하는 식당 등을 즉각적인 명품, 명소로 만들어 놓았다. 우리나라에서도 음식점에 다녀간 유명인의 사진과 사인을 걸어놓는 등 명사들이 즐겨 찾는 최고의 식당임을 인정받으려는 시도를 종종 볼 수 있다.

세 번째는 헤리티지(heritage·대대로 물려받은 전통)를 자랑하는 것이다. 대를 이어 전하여 오는 데는 까닭이 있기 때문이다. 위에 언급한 하동관도 3대를 이어오는 곰탕집이라는 점이 맛의 탄복을 자아내는 데 기여한다.

소위 명품이라는 제품치고 헤리티지의 배경이 없는 경우는 드물다. 그들의 웹사이트에 들어가 보면 하나같이 전통(tradition)이나 유래(history)를 강조하고 있다. 1837년에 설립된 티파니는 최상급의 원석을 더욱 아름답게 보이도록 만드는 기술을 끊임없이 개발해 왔다. 예를 들어 6개의 백금발로 받쳐 보석이 더 빛나 보이게 하는 세팅(six-prong setting) 기술은 '티파니 세팅'이라는 이름으로 널리 알려져 왔다. 매년 새로이 개발되는 가공 기술과 보석에 얽힌 사연들은 그들의 역사만이 이뤄낼 수 있는 고유한 자산인 것이다. 바이올린이 좋은 소리를 내기 위해 세월이 필요하듯 장구한 세월 동안 쌓인 역사성은 어떤 분야의 최고임을 인정받는 데 필수불가결한 조건이다.

그러므로 기업들은 브랜드의 역사를 소중히 관리해야 할 것이다. 110년 전통의 부채표 활명수이기에 "부채표가 없는 것은 활명수가 아닙니다"라고 자랑스레 얘기 할 수 있는 것이다. 하지만 전통성은 끊임없이 갈고 닦지 않으면 그 빛이 쉽게 바래고 만다는 점 역시 유의해야 한다. 헤리티지를 잘 계승 발전시키는 일 또한 피가 마르는 노력을 필요로 하는 것이다.

럭셔리 브랜드는 어떻게 명품이 됐을까?