알 리스Al Ries와 잭 트라우트Jack Trout가 쓴 <포지셔닝(Positioning)>에서는 차별화를 통해서 소비자의 마음 속에 핵심 컨셉을 뚜렷하게 심어야 한다면서, 포지셔닝의 핵심을 다음과 같이 설명합니다.

1. 고객의 마음 속에 파고 들어간다.
2. 한 가지 간단한 메시지를 심어라.
3. 그 메시지는 당신과 당신의 경쟁자들을 뚜렷하게 구분 지을 수 있어야 한다.
4. 그러기 위해서는 희생이 필요하다. 한 가지에 초점을 맞추고 나머지는 과감하게 포기하라.

핵심 메시지는 단순히 ‘이런 물건이 나왔어요!’가 아닙니다. ‘무엇이 필요하시지요? 여기 그 물건이 있습니다’라고 할 수 있습니다. 기업에서 자신이 보유하고 있는 기술을 바탕으로 상품을 개발하는 것은 ‘프로덕트 아웃’이라 합니다. 소비자의 필요에 맞춰 상품을 개발하는 것은 ‘마켓 인’이라 합니다. 핵심 메시지는 소비자의 필요에 맞춰 개발하는 ‘마켓 인’이라야 합니다. 그래야 핵심 메시지가 명확해지고 차별화되고 설득력이 있습니다.

“이 제품이 좋은 이유는?”하고 물었다 칩시다. 이 제품이 좋은 이유를 100가지 말한다면 그건 나열에 지나지 않습니다. 하지만 그 제품이 좋은 이유를 핵심적으로 딱 한 가지 주장한다면 기억에 남습니다. 이 원칙은 상품에도 적용되고, 정치인에게도 적용되고, 홍보 캠페인에도 적용됩니다.

세븐업은 상품이 정확히 무엇인지, 그리고 무엇이 아닌지를 “The UnCola"라는 한 단어로 집약시켰습니다. 세븐업은 사이다이지 콜라가 아닙니다. The Uncola라는 한 마디만큼 이 설명을 확실하게 하는 핵심 단어도 없을 것입니다.

도미노 피자는 피자 업계에서 자신을 확실하게 차별화해서 뚜렷하게 포지셔닝하고 있습니다. 도미노는 품질이나 가격, 가치 등을 언급하는 대신 오랫동안 매 광고마다 “30분 이내에 배달하지 못 하면 피자를 공짜로 드립니다”라는 카피로 빠른 배달 속도를 핵심 컨셉으로 강조해왔습니다. 그래서 도미노 피자는 피자 배달 사업에서 경쟁자와 뚜렷하게 차별화되었습니다. ‘빠르고 믿을 만한 배달’이라고 하면 도미노 피자가 떠오르게 만든 것입니다. 도미노 피자의 사장인 톰 모나건은 성공의 비결에 대해서 “단 한 가지, 잘 할 수 있는 일에 광적으로 집중했다”고 말했습니다.

커피나 케첩, 밀가루, 설탕은 예전에 다 ‘브랜드’가 없는 품목이었습니다. 그래서 옛날에는 커다란 통에 넣어서 구멍가게에서 어디나 비슷하게 팔던 생필품이었습니다. 이제는 그렇지 않습니다. 커피도 스타벅스, 커피빈즈, 이렇게 브랜드가 다 다르다. 케첩 하면 하인즈 케첩을 떠올린다. 화학적으로 거의 비슷한 성분을 가진 케첩이나 커피 같은 제품들도 각자 나름대로 핵심 컨셉을 가지고 ‘차별화’를 합니다. 그렇다면 뚜렷한 차이를 보이는 서비스나 사람, 조직은 말할 것도 없습니다.

핵심 메시지는 자신을 경쟁에서 우위에 서게 해 줄 한 가지 메시지입니다. 하나의 핵심 메시지를 얼마나 잘 선택해서 집중적으로 공략하느냐가 관건입니다. 설득은 가장 중요한 핵심 메시지를 가지고 날카롭게 날을 세우는 작업입니다. 상대의 마음을 파고들 무기로서 날카로운 날이 된 핵심 메시지를 사용하는 것입니다. 이 날을 얼마나 잘 벼르느냐에 따라서 설득의 승패가 결정됩니다. 디테일에 앞서서 뼈대가 되는 핵심을 잘 잡아야 성공합니다. 단순한 핵심이 복잡한 디테일을 이깁니다.

그래서 어떤 캠페인이라도 무슨 메시지를 핵심 메시지로 정할 것인지가 우선 과제가 됩니다. 무슨 컨셉으로 무장할 것인지부터 결정해야 합니다. 핵심 컨셉이 결정되고 나면 설득 당할 대상의 이해도나 기존의 태도, 선호도 등을 파악합니다.