명예라는 보상 뒤따르면 이타적 행동 늘어나게 돼
기부·환경운동이 좋은 예

이명박 정부가 녹색성장을 국정 의제로 채택함에 따라 너도나도 경쟁적으로 환경 문제에 관심을 표명하고 있다. 친환경 삶을 실천하기 위해 골프를 치는 대신 등산을 하거나 자전거를 타는 사회 지도층 인사가 적지 않고 형광등 같은 친환경 상품을 애용하는 사람도 늘어나고 있다.

이들은 환경 보호를 위해 자신이 누릴 수 있는 삶의 안락을 희생한다고 여기는 경향이 있지만 오히려 사회적 명예가 향상되는 득을 보는 것으로 밝혀졌다. 가령 응접실에 형광등이 걸린 호화주택을 찾은 방문객은 집주인의 검소한 생활에 경의를 표하기 십상이므로 열악한 조명 상태에서 겪은 불편을 보상받고도 남음이 있다는 것이다.

이런 상황은 진화심리학에서 '경쟁적 이타주의(competitive altruism)'라는 개념으로 설명된다. 인간은 가족을 위해서 또는 상호주의 원칙에 따라 이타적 행동을 하지만 명성을 얻기 위해 남을 도울 줄도 안다는 것이 경쟁적 이타주의이다.

2006년 영국 켄트대 심리학자 찰리 하디는 '인성과 사회심리학 회보(Personality and Social Psychology Bulletin)' 10월호에 경쟁적 이타주의를 검증한 실험결과를 발표했다. 집단 내에서의 이타적 행동과 사회적 신분 관계를 분석한 실험에서 가장 이타적인 사람이 가장 높은 지위를 획득했으며, 그들의 행동이 더 많은 사람에게 알려질수록 그만큼 더 이타적이 되는 것으로 밝혀졌다. 요컨대 사람들은 사회적 명성을 얻기 위해 경쟁적으로 이타적 행동을 한다는 것이다.

경쟁적 이타주의는 자수성가한 기업 총수가 거금을 사회에 환원하거나 호텔 투숙객이 욕실 수건을 재사용하는 이유를 설명해 준다. 2008년 미국 미네소타대 진화심리학자 블라다스 그리스케비시우스는 '소비자연구 저널(Journal of Consumer Research)' 8월호에 호텔 손님을 환경보전 운동에 참여시키는 방법을 분석한 실험 결과를 발표했다.

방 안에 두 종류의 문장을 남겨 놓았다. 하나는 환경을 위해 욕실 수건을 재사용해 달라는 문장이고 다른 하나는 방을 거쳐간 다른 손님들도 대부분 수건을 재사용했다고 적어놓은 것이었다. 전자보다 후자의 글귀를 본 투숙객의 수건 재사용 비율이 훨씬 높은 것으로 나타났다. 이 실험 결과는 환경 운동이 단순히 환경 의식에 호소하는 것보다 경쟁적 이타주의 심리를 자극할 때 더 효율적임을 보여준 셈이다.

이런 맥락에서 그리스케비시스우스는 경쟁적 이타주의가 친환경 상품 구매에 결정적 영향을 미친다는 연구 결과를 내놓았다. 지난 5월 중순 샌프란시스코에서 개최된 심리과학협회(APS) 정기총회에서 발표한 연구 결과에 따르면 환경 보호에 앞장선다는 명예를 갈구하게끔 유도된 실험 대상자일수록 사치품보다 친환경 상품을 훨씬 더 많이 선택하는 것으로 나타났다. 이를테면 경쟁적 이타주의가 작용하여 명예를 위해 사치품을 포기하게 만든 셈이다.

하지만 친환경 제품이라고 해서 모두 성공하는 것은 아니다. 만일 가격이 너무 싸면 구매자가 경제 능력을 뽐낼 기회가 없기 때문이다. 그리스케비시우스는 친환경 제품 가격을 서민들이 부담을 느끼는 수준으로 책정할 필요가 있다고 권유한다. 그래서 500달러짜리 친환경 장바구니도 인기가 많은 걸까.