내가 본 코틀러
"마케팅은 상술 아닌 철학" 강조그 자신이 걸어다니는 '브랜드'

▲ 장대련 연세대 경영대 교수

필립 코틀러 교수에게 항상 따라붙는 수식어가 하나 있다. 바로 '마케팅의 아버지'이다. 마케팅을 학부부터 전공했고 20년 넘게 대학에서 이 분야를 가르친 필자도 분명히 그의 한 '아들'이라고 생각한다.

필자는 마케팅을 오랫동안 강의하면서 코틀러 교수의 교재만을 써왔지만, 몇 년 전에 한눈을 팔아 다른 저자의 교재를 사용했다. 그러나 다른 교재들에 만족하지 못했고, 결국 얼마 전에 다시 코틀러의 교재를 채택했다. 몇 년 만에 코틀러 교재를 접한 나는 마치 탕자(蕩子)가 외지에서 오래 헤매다가 아버지의 품 안으로 돌아온 것처럼 푸근함을 느꼈다. 많은 마케팅 교재가 여러 나라에서 다양한 언어로 출판되었지만, 다른 책들은 모두 코틀러의 1967년 걸작인 〈마케팅 관리〉의 '파생상품'이라고 비유할 수 있을 것이다.

그는 1931년 미국 시카고에서 태어났다. 그는 생계를 걱정해야 하는 가정에서 성장했는데, 어렸을 때의 이러한 시련이 지금까지 그의 경영과 마케팅 철학에 상당한 영향을 미치고 있다.

그는 원래 경제학을 전공했다. 노벨 경제학 수상자를 많이 배출한 시카고대에서 경제학 석사를 받고, MIT대에서 경제학 박사를 받았다. 시카고대학에서는 밀턴 프리드먼(Friedman)의 강의를 많이 들었고, MIT에서는 폴 새뮤얼슨(Samuelson)의 지도를 받았다. 경제학의 두 거장(巨匠)에게 배운 코틀러가 결국 다른 전공을 택했다는 것은 아이러니다.

코틀러의 기여는 크게 세 가지이다.

첫째, 그는 마케팅에 과학적인 접근을 소개했다. 마케팅의 역사는 길지만, 학문으로서의 이 분야는 오랫동안 실무적인 내용을 주먹구구식으로 전달하는데 치중하고 있었다.

그러나 코틀러 교수를 필두로 한 '마케팅 과학자'들은 마케팅에 수학과 과학을 접목시킴으로써 마케팅의 틀을 바꾸었다. 코틀러는 특히 '마케팅 모델'의 사용을 강조했다. 이에 따라 마케팅 의사 결정의 주요 변수가 개념적으로 확립이 됐고, 그 효과가 측정되고 최적화될 수 있는 틀 역시 마련됐다. 현대 마케팅 실무에서 상식이 된 STP(시장 세분화, 타기팅, 포지셔닝)나 CRM, DB마케팅, 브랜드 자산 측정, 광고 효과 측정 기법들이 모두 코틀러 교수와 그를 이은 '마케팅 모델' 후학들의 노력의 산물이라고 할 수 있다.

둘째, 코틀러 교수는 다양한 분야에 마케팅의 유용성을 적용했다. 그가 내놓은 수많은 저서들은 마케팅을 확대 응용하겠다는 그의 큰 미션(mission)의 '그림맞추기 퍼즐'에 여러 '피스'가 하나씩 채워지는 듯한 느낌을 준다.

서비스 마케팅, 사회 마케팅, 비영리 마케팅, 예술 마케팅, 의료 서비스 마케팅, 공공 정책 마케팅, CSR(기업사회책임) 마케팅, 종교 마케팅, 관광 마케팅, B2B(산업재) 마케팅, 디지털 마케팅, 스포츠 마케팅, 국가 마케팅 등, 가히 코틀러의 '마케팅 손'이 닿지 않은 주제는 거의 없다고 말할 수 있다.

코틀러는 그의 큰 퍼즐 그림에 아직도 채워야 할 '피스'가 많다고 주장하면서 특히 소득 분배 문제를 마케팅으로 어떻게 풀 수 있는지 한창 연구 중이라고 말한다. 마케팅을 아직도 단순히 상술(商術)로 보는 사람들이 많은데, 코틀러는 마케팅이 사회에도 도움이 되는 철학이라는 것을 입증하기 위해 끊임없이 노력하고 있다.

그는 경제학 이론이 실물 경제와 경영에 너무 맞지 않아 마케팅에 매료됐다고 했다. 그런데 그가 이제 자신의 학문적 고향인 경제학으로 돌아가서 평생 동안 습득한 실물 지식을 베풀려고 하는 것이다.

셋째, 코틀러 교수는 본인 자체가 하나의 살아 있는 브랜드이자 상품으로, 마케팅의 중요성을 널리 알리는 데 큰 역할을 했다. 인도네시아에서는 몇 년 전 코틀러의 얼굴이 담긴 우표가 발행되기도 했다.

하지만 코틀러는 이런 유명세에 비해 아주 소박하며 진솔하다. 사석에서도 그는 상대방의 의견을 끝까지 듣고 배려해주는 스타일이다. 요컨대 코틀러 교수가 하나의 브랜드라면, 그것은 다가가기 힘든 명품(名品)이라기보다는 누구나 친숙하게 다가갈 수 있고 자기 것으로 만들 수 있는 포용력을 가지고 있다.