필립 코틀러가 말하는 마케팅

코틀러 교수는 40년 이상 대학에서 마케팅을 가르치고, 저서만 50권에 이른다. 그는 지금 스스로의 학문 인생을 어떻게 평가하고 있을까?

―지금까지 주장했던 내용 중 수정하고 싶은 것이 있으신가요?

"운이 좋게도 특별히 틀린 것은 없었다고 봅니다. 다만 좀더 강력하게 이야기하지 않아 아쉬움이 남는 게 있습니다. 저는 이전에 고객 중심으로 마케팅을 하라고 말했어요. 돌이켜 보면 한발 더 나아가 '고객과 함께 미래를 준비하라'고 주장하는 게 더 옳았다는 생각입니다. 디자인이나 연구개발(R&D) 같은 활동에 고객을 적극 참여시키라는 겁니다. 고객을 고객이 아닌 파트너로 보는 것이지요. '공동 창출(co-creation)' 개념이라고 할 수 있는데, 덴마크의 블록 장난감 기업 '레고(Lego)'가 아주 잘하고 있어요." 〈Weekly BIZ 6월 20일자의 레고 덴마크 본사 르포 기사 참조〉

―최근의 관심사는 무엇인가요?

"최근 〈가난으로부터의 탈출(Up and Out of Poverty)〉라는 책을 썼는데, 부제(副題)가 '사회 마케팅적 해결'(Social Marketing Solution)입니다. 마케팅에서 쓰는 기법을 활용해 가난한 사람들이 빈곤에서 빠져나오도록 돕는 방법에 대한 내용이지요. 그들이 마약을 하지 않고, 말라리아에 걸리지 않게 하는 캠페인에 마케팅 기법을 응용하는 것입니다."

―지금까지 쓴 책 중 가장 애착이 가는 책 딱 한 권을 꼽는다면.

"최근 13판까지 나온 〈마케팅 관리(Marketing Management)〉입니다. 이 책은 파이낸셜타임스(FT)가 선정한 역사상 최고의 책 50권에 포함되었어요. 그 리스트에는 애덤 스미스의 〈국부론〉도 들어 있는데, 그런 책과 함께 리스트에 오르다니 저 자신도 놀랐습니다."

―경제학을 전공했다가 마케팅으로 방향을 바꾸었는데, 그 이유는 무엇이었습니까?

"어릴 땐 경제학자가 되고 싶었지요. 그런데 경제학은 수학으로 다루기 쉬운 모델을 만들기 위해 명제(命題)를 아주 단순화합니다. 모든 소비자들은 효율 극대화를 위해 상품을 구매하고, 생산자는 이익 극대화를 위해 사업을 한다는 식이죠. 하지만 모두가 알다시피 현실은 그렇지 않지요. 그래서 사람들의 생각과 마음, 무의식 이런 것에 관심을 가지게 됐고, 결국 마케팅을 전공하기로 결심했습니다. 저는 마케팅이 미시경제학과 거시경제학이 커버할 수 없는 경제학의 빈 공간을 채워준다고 생각해요. 실생활에서 생산과 소비 주체들이 어떻게 행동하는지 설명해 주니까요."

―마케팅을 공부하는 게 재미있으신지요? 어떤 사람들은 트렌드만 쫓다 보니 좀 공허하다고 하기도 합니다.

"돌이켜 보면 제가 마케팅이란 학문을 하게 된 것이 얼마나 다행인지 모릅니다. 마케팅은 매우 다이내믹한 학문이고, 연구 대상도 수없이 많습니다. 사실 구애하는 것도 결국은 자신을 상대에게 마케팅하는 것이지요. 마케팅을 크고 넓게 보아야 합니다. 마케팅을 음료수나 자동차를 파는 행위에만 국한하고 싶지 않습니다. 심지어 금연 캠페인에도 적용할 수 있지요."

―저술 아이디어는 어디서 얻나요?

"성공한 사람들을 보면 두 부류로 나눌 수 있습니다. 두더지처럼 한 분야를 파고드는 경우가 있지요. 또 여우처럼 호기심이 많아 여기저기 기웃거리는 사람이 있습니다. 저는 여우 타입이어서 기업뿐 아니라 대학과 미술관, 병원 등의 마케팅도 담당하고, 미국·유럽·아시아 등 여러 지역을 돌아다니지요. 그런 과정 속에서 아이디어를 얻습니다."