박재항 제일기획 소장
2004년 이후 매년 예측 적중 "역사를 관찰하면 답 나온다… 앞으론 초(超)고가 명품 뜰 것"

제일기획 커뮤니케이션연구소 박재항(44) 소장은 '소비자의 마음'을 읽는 전문가이다. 대상은 10대 청소년부터 60~70대 '실버 세대'까지. 매년 4~5개의 세대별, 직업별로 대한민국을 살아가는 소비자들의 현재와 미래의 '마음'을 꿰뚫는 소비자 트렌드 조사 보고서를 내놓고, 이에 맞춰 각종 브랜드의 마케팅 전략을 짜는 게 그의 업(業)이다.

단적으로 그는 2004년 '예쁜 남자, 강한 여자의 시대가 온다'고 예측해 남녀 성(性)의 고유영역이 무너진다고 짚었다. 또 2005~06년엔 '줌마렐라의 시대가 온다', '피곤한 직장인 2000만명이 건강 시장을 바꿀 것'이라고 예측했다. 2007년엔 더 진화된 소비자들을 잡아야 기업이 성공한다는 '프로슈머 마케팅' 분석을 내놨다. 이런 그의 예상은 연이어 적중했다.

"모든 소비자 분석은 '역사적인 관찰'에서부터 시작합니다. 단순히 오늘날 살아가고 있는 소비자들만 관찰하는 게 아니라 10년 전, 20년 전 소비자들은 어땠는지 큰 흐름을 파악하려고 하죠. 그래서 연결고리를 만들다 보면 미래 소비자의 모습도 볼 수 있게 됩니다."

그는 실제 서울대 동양사학과를 졸업하고 뉴욕대에서 경영학 석사를 땄다. '역사적 관점'을 마케팅에 접목할 수 있는 공부를 한 셈이다. 동시에 살아 있는 현장도 그는 중시(重視)한다.

"무작정 가장 사람이 붐비는 곳에 죽치고 앉아 소비자들이 어떤 상점으로 들어가는지, 어떤 쇼핑백을 들고 다니는지 보기도 하고, 직접 쇼핑에 나서기도 합니다."

박 소장이 24일(현지시각) 프랑스 칸 국제광고 세미나에서 '아시아 모바일 마케팅의 미래'를 주제로 강의한 것은 나름의 국제적 실력을 인정받았기 때문이다. 세미나 전체 참가자들을 대상으로 한 한국인의 발표는 그가 처음이다.

"같은 모바일 마케팅이라도 국가별로 다르게 해야 효과적입니다. 휴대폰이 '허영심'의 상징으로 통하는 중국에서는 문자 마케팅에서 '당신은 아주 특별한 사람이다'라는 점을, 휴대폰이 신분 불평등을 끊는 구실을 하는 인도에서는 '평등'을 강조해야 합니다. 휴대폰을 나와 외부를 연결하는 '통로'로 인식하는 한국에서는 '관계 마케팅'에 초점을 맞춰야 합니다."

17명의 팀원을 이끌고 있는 그는 '고구마 회의'로 팀원들의 아이디어를 짜낸다. 손수 집에서 고구마와 찜통 기기까지 준비해와 고구마를 쪄 놓고 수시로 아이디어 회의를 연다. '소비자와 브랜드를 위한 최고의 아이디어는 편안함 속에서 나온다'는 굳은 신념에서다.

그럼 그가 꼽는 가장 주목할 만한 미래 소비 트렌드는? 답은 이랬다.

"앞으로 초고가의 명품이 강세를 보이고 대중명품은 퇴보할 겁니다. 특히 생필품 분야에서 소비 양극화가 심해지면서 '초명품'이 탄생할 가능성이 커요. 이미 미국에서는 7만원대 생수와 8만원대 화장지가 선보인 바 있습니다."