마케팅 巨匠, 잭 트라웃의 충고

"저는 잔인할 정도로 솔직합니다.(I am brutally honest.)"

한국 관련 질문에 대해 '독설'을 토하던 이 마케팅의 세계적 거장(巨匠)은, 스스로 좀 미안했는지 웃으면서 잠시 화제를 돌렸다.

"스리랑카의 국가 컨설팅을 맡은 적이 있었습니다. 그때 '나라 이름부터 바꿔라. 스리랑카라니… 터무니 없고(terrible), 엉망(mess)이다. 옛 이름 실론을 다시 쓰라'고 충고한 적도 있을 정도예요."

'포지셔닝(positioning)'이란 개념을 경영에 도입한 것으로 유명한 잭 트라웃(Trout) '트라웃 앤드 파트너' 대표는, 실제로 냉혹하리만큼 직설적이고 때로는 시니컬하게 말을 뿜어냈다. 웃는 얼굴과 경쾌한 조크가 버무려지긴 했지만, 좌고우면(左顧右眄) 없는 그의 화법은 표현하고 싶은 목표를 향해 쾌속으로 내달렸다. 그의 화법은 그가 강조하는 마케팅 기법을 닮아 있었다.

매일경제 주최 '세계지식포럼 2008' 참석차 한국을 찾은 그의 열변을, 단독·공동 인터뷰와 강연을 통해 3시간 동안 경청했다. 그는 '더없이 치열해진 세계 경쟁에서 어떻게 해야 살아남고 앞서가는가'를 놓고 미국과 세계와 한국 사례를 넘나들면서 거침없이 의견을 쏟아냈다.

우선 "당신 주장의 요체(要諦)를, 늘 당신이 하는 충고처럼 간결하게 정리해보라"고 요청해봤다. "매우 매우 간단하다"고 답한 그는 자신의 이마 양쪽을 두 검지로 깊게 누르면서 "고객의 뇌리 속에서, 고객의 마음 속에서 어떻게 '차별화'할 것인가? 이게 정수(精髓)고, 이게 전부"라고 잘라 말했다.
"고객의 마음 속은 전쟁터입니다. 이 전쟁터에서 차별화하지 못하면 패배합니다. 그게 포지셔닝(positioning)입니다. 기업이든 제품이든 정당이든 국가든 똑같아요. 제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다. 못이 아무리 좋아도 고객의 마음에 망치로 밀어넣지 못하면 아무 소용 없죠. 마음 속에, 뇌리 속에 파고들려면 메시지를 날카롭게 갈아야 합니다. 날카로우려면 애매하거나 불필요한 것은 빼고 단순해야 합니다. 차별화해야 합니다. 안타깝게도, 지금은 차별화하지 못하면 경쟁자에게 바로 밀려나는 시대입니다. 더욱 안타깝게도, 한번 밀려나면 그 자리로 돌아가는 것은 거의 불가능해요."

마케팅의 거장(巨匠) 잭 트라웃(Trout) 대표가 말하는 단순화는 어떤 뜻일까?

"사람은 누구나 여러 특성과 개성의 혼합체입니다. 하지만 그 사람을 독특하고 두드러지게 만드는 것은 결국 딱 하나의 특성이에요. 아인슈타인 하면 '지성(知性)'이고, 마릴린 먼로 하면 '섹시함'이죠. 제품도 똑같습니다. 제품도 여러 특성의 혼합물이지만 그 제품을 독특하고 두드러지게 만드는 것은 결국 딱 하나의 특성입니다. 자동차로 예를 들자면 볼보는 '안전', 페라리는 '속도', 도요타는 '신뢰', 메르세데스 벤츠는 '엔지니어링' 하는 식이죠. 한국의 기아는 현재로서는 '비싸지 않다'는 특성이 가장 먼저 느껴집니다."

―당신이 평가하는 최고의 차별화 슬로건은?

"음…. 제가 가장 좋아하는 최고의 마케팅, 최고의 슬로건은 BMW의 'Ultimate Driving Machine'입니다. 명쾌하고 강렬하죠. 그리고 더 중요한 것은 이 슬로건을 25년 동안이나 바꾸지 않고 일관되게 유지해 왔다는 점입니다. 제가 본 최고의 브랜드 관리입니다. 요건은 명쾌한 메시지와 일관성, 이렇게 두 가지입니다."

■드라마나 스토리를 창출하라

―어떻게 차별화해야 합니까?

"기업이 활용할 수 있는 차별화 방법으로는 1등 이미지, 개척자 이미지, 최신 이미지, 리더십 이미지, 전통과 유산(遺産) 이미지 등을 들 수 있습니다. 예를 들어 구글이나 스타벅스는 그 분야를 개척했다는 이미지로 성공을 거두었습니다. '구글(Google)'은 검색한다는 뜻의 동사로도 쓰일 정도입니다. 이렇듯 1등 혹은 개척자 이미지는 차별화로 활용하기에 매우 좋습니다."

―1등이라도 1등임을 내세우기 싫어하는 경우라면 어떻게 하나요?

"1등이라면 '넘버원'을 강조하는 편이 낫습니다. 1등이라는 걸 굳이 앞세우기 싫다면, '이 사회의 리더이다', '리더이므로 남들보다 뭔가를 더 해내게 된다'는 맥락으로 리더십을 강조하면 됩니다. 리더십은 우산 같은 것이거든요. 리더십이야말로 브랜드에 신뢰를 구축하는 최고의 지름길이지요. 또 리더십은 어떻게 그 리더의 자리까지 올랐는지 스토리를 풀어낼 수 있는 좋은 플랫폼입니다."

―1등이나 선구자가 마케팅하기 쉽다는 건 너무 당연하지 않나요?

"1등이 아니라고, 선구자나 개척자가 아니라고 실망할 필요는 없어요. 이를테면 '최신'이라는 이미지도 잘 이용하면 차별화 효과가 큽니다. 미국에서 '애드빌(Advil)'은 아스피린 등 기존 제품보다 '진전된(advanced) 진통제'라는 이미지, 옛 약이 아니라 최근에 개발된 약품이란 이미지를 통해 진통제시장에서 3위보다 훨씬 앞선 '의미 있는 2위'로 올라섰습니다."

―1등도 아니고, 최신도 아니라면?

"제품이 만들어지는 과정이나 소재, 전통이나 유산 등을 잘 활용해서 차별화된 드라마나 스토리 혹은 이미지를 창출하는 것도 효험이 있습니다. 일본 소니(Sony)는 '트리니트론'(Trinitron·1968년 소니가 개발한 새로운 브라운관 방식)이란 걸 내세워 텔레비전 제품을 성공적으로 마케팅했습니다. 소비자들은 '야, 소니는 트리니트론을 쓴대' 하고 환호하면서 앞다퉈 소니 제품을 샀어요. 트리니트론이 소니 텔레비전 제조 과정의 스토리 혹은 심벌이 된 셈이지만 트리니트론이란 복잡한 물건이 도대체 뭔지 정말로 아는 소비자는 거의 없었습니다.

스페인의 올리브 오일 마케팅도 좋은 예입니다. 스페인은 세계에서 올리브 오일을 가장 많이 생산하지만 이런 사실은 묻힌 채 이탈리아 제품이 국제적으로 가장 많이 알려져 있었어요. 이미지상으로는 이탈리아 올리브 오일이 1등이었던 셈입니다. 1등도, 최신도 아닌 스페인이 취할 전략은 '드라마화(化)'였습니다. 일단 '스페인이 세계의 1위 올리브 오일 생산국'이라고 포지셔닝을 하고, '2000년 전 로마(이탈리아)는 우리(스페인)의 가장 큰 고객이었습니다. 지금도 그들은 여전히 그렇습니다'는 식으로 스토리를 만들어간 것입니다. 이 전략은 주효해 스페인은 이제 올리브 오일의 1위 생산국 이미지를 되찾았습니다."

―중소기업이 글로벌 마케팅에 성공하려면?

"포지셔닝을 새롭게 한 성공 사례가 있습니다. '컴퓨데이터'란 회사는 아르헨티나의 바코드 리더기 전문 회사였어요. 대표적인 제품의 이름은 '멀티스캔'이었죠. 제가 어떻게 했을까요? 회사명 '컴퓨데이터'를 버리고 제품명인 '멀티스캔'으로 회사 이름을 바꾸게 했어요. '혹시 미국에 지사가 있느냐'고 물었더니마이애미에 한 곳 있다고 하기에 그곳을 본사로 바꾸게 했습니다. 컴퓨터에 강한 나라는 미국이기 때문입니다. 사장의 이름도 아예 미국식으로 개명시켰어요. 이렇게 되니 사장 명함이 확 바뀌었어요. 아르헨티나에 본사를 둔 '컴퓨데이터'란 회사의 남미식 이름 사장에서 미국에 본사를 두고 명쾌한 전달력을 지닌 '멀티스캔'이란 회사의 미국식 이름 사장으로…. 어떤 결과가 나왔을까요? 이 회사 매출은 10배로 늘었고 55개국에 수출하게 됐습니다."

■한국 재벌은 특화 브랜드 검토하길

―삼성과 LG는 한국의 대표적 글로벌 브랜드인데, 어떻게 보나요?

"미국에서 많은 사람들은 삼성과 LG가 일본 브랜드라고 생각합니다. 그런데 한국의 국가 이미지 포지셔닝이 어정쩡하고 북한과 겹쳐지는 상황에서는 차라리 일본 브랜드로 오해받는 편이 낫습니다. 일본은 전자제품에 강하다는 이미지가 있으니까요. 그리고 LG가 'Life is Good'이라고 광고하던데 그게 무슨 메시지인지 잘 모르겠어요. 더구나 금융위기 때문에 요사이 인생은 그리 좋지가 않은데….(웃음)"

―당신은 삼성의 브랜드 이미지가 혼란스럽다고 지적한다던데….

"그렇습니다. 삼성은 텔레비전과 휴대폰에서 모두 세계 최고를 지향합니다. 하지만 '노키아' 하면 휴대폰이 떠오르고, '소니' 하면 텔레비전이 떠오르는 반면 삼성은 초점이 없습니다. 그래서 삼성이 휴대폰을 아무리 훌륭하게 만들더라도 노키아를 앞서기에는 힘겨워 보입니다. 저는 한국의 재벌들이 부문별로 특화된 몇 개의 브랜드로 나누는 것을 검토하라고 권하고 싶습니다."

―현대차가 올해 '제네시스'라는 고급 차를 새로 출시했는데, 렉서스와 비교되는 경우가 많습니다.

"현대차는 물론 미국 시장에서 매우 높은 경쟁력을 갖고 있습니다. 하지만 제네시스는 바로 현대차 마케팅의 한계를 보여줍니다. 제네시스와 렉서스는 브랜드 관리 측면에서 완전히 다릅니다. 도요타는 렉서스라는 브랜드를 완벽하게 분리시켰습니다. 10마일 거리 안에서는 도요타 딜러와 렉서스 딜러가 겹치지 않게 할 정도로 세심하게 관리했어요. 그래서 사람들은 렉서스가 도요타에서 튀어나왔다는 이미지를 갖지 않습니다. 하지만 현대는 제네시스라는 브랜드를 분리하지 않았습니다. 제네시스를 누구에게 가서 사지요? 현대차 딜러입니다. 그러니 제네시스에서는 새로운 '고급' 이미지가 절대 나올 수 없는 것입니다."

―현대차의 미국 시장 컨설팅을 맡는다면 어떻게 충고하겠습니까?

"음, 현 상황에서 저는 'More Car for the Money'를 내세우는 전략을 추천하겠습니다."

―결국 '싼 차'란 뜻 아닌가요?

"비슷한 의미이긴 하지만…, 가격에 비해서 성능이 좋은 차란 뜻입니다. 그리고 이 전략이 요즘과 같은 불황에서는 현대차에 좋은 기회를 제공할 수 있어요. 렉서스를 사려면 엄청난 돈을 지불해야 하지만 제네시스라는 우수한 성능에는 그렇게 많은 돈을 내지 않아도 된다는 뜻입니다. '팬시 마케팅'보다는 '밸류 마케팅'을 선택하란 의미인데 이는 현대차가 써야 하고, 또 쓸 수밖에 없는 전략입니다. 제네시스가 렉서스와는 다르다는 것 때문이기도 하지만 지금은 세계적인 불황이기 때문이기도 합니다. 그래서 현대차에는 오히려 유리한 환경일 수도 있어요. 오랜만에 찾아온 불황이 깊어지면서 이제 소비자는 지갑을 잘 열지 않게 됩니다. 현명하게 돈을 쓴다는 생각이 들어야 지갑을 엽니다. 자동차뿐 아니라 여러 시장에서 가치를 엄격하게 따지는 새로운 게임이 시작되는 것입니다. 당분간 이런 새로운 게임은 지속될 것입니다."


잭 트라웃은

세계 최고의 마케팅 전략가 중 한 사람으로 꼽힌다. 1980년 친구이자 동업자인 알 리스(Ries)와 함께 저술한 '포지셔닝(Positioning: The Battle for Your Mind)'은 '마케팅 분야의 바이블'로 평가 받고 있다.

GE의 광고부서에서 사회생활을 시작했고, 타이어 회사 '유니로열(Uniroyal)' 광고 책임자를 역임했다. 이후 알 리스와 함께 광고 마케팅 회사를 세워 26년간 함께 경영했다.

그는 '마케팅 전쟁(Marketing Warfare)', '단순함의 원리(The Power of Simplicity)', '호스센스(Horse Sense)', '빅 브랜드, 성공의 조건(Big brands big trouble)' 등의 베스트셀러를 잇따라 내놓았다.

그가 대표로 있는 '트라웃 앤드 파트너'는 미국 코네티컷에 본사가 있고, 13개국에 지사를 두고 있다. IBM, AT&T, 제록스, 에릭슨, 메릴린치, P&G, 휴렛팩커드 등이 그의 고객사이다.