지금까지 우리는 기업 내의 응용시스템과 정보화에 관한 성공사례를 살펴보았다.  그 마지막 편으로, 인터넷 시대에서 가장 중요한 온라인 전략에 관해 살펴보고자 한다.

대기업이든 중소기업이든 많은 기업들이 홈페이지를 운영하고 있다. 어떤 기업은 많은 자원을 투자해 온라인 판매까지도 하고 있고, 몇몇 기업은 가볍게 제작해 1년이고 2년이고 그냥 유지하다가 가끔 홈페이지 리뉴얼 작업을 통해 색상 등을 바꾸곤 한다.

하지만 조금만 유심히 살펴보면 우리는 홈페이지가 기업이 고객과 소통할 수 있는 중요한 수단임을 알 수 있다. 벌써 온라인은 많은 미디어 중 TV, 신문 보다 사람들이 가장 시간을 많이 보내는 수단이 되었으며 이런 성향은 점점 심화되고 있다. 블로그 등의 소셜 미디어(social media)는 가장 빨리 성장하는 미디어이며 그 증가의 속도는 곧 이것이 중요한 소통수단이 되고 있음을 말해주고 있다. 하지만 많은 기업은 아직도 홈페이지, 더 나아가서는 온라인 채널 전략에 관한 것이 수립되어 있지 않고 있으며, 투자대비 가장 명확한 효과가 날 수 있는 이 채널을 무관심하게 쳐다보고 있다.

온라인 전략을 수립하기 위해서는 먼저 홈페이지를 사용하는 명확한 목적이 있어야 한다. 홈페이지는 단순하게 불특정다수에게 기업을 홍보하고 상품을 보여주는 곳이 아니다. 기업의 전체적 채널 정책에 따라 전략이 마련되어야 한다. 적극적으로 상품을 파는 곳으로 만들어 기존 채널과의 보완을 만들 수도 있으며(이런 경우 고객층 또는 상품 층을 차별화시켜 채널간의 갈등이 없도록 해야 한다), 한편으로는 상품을 판매하지는 않지만 소비자에게 우리 상품의 우수성을 알려 기존 채널로의 구매 유도를 하게 만들 수도 있다. 이런 경우도 웅진코웨이의 사례에서와 같이 단순 홍보성이나 기업카탈로그상의 상품을 나열하는 것보다는 소비자와 대화할 수 있는 창구로 구성하는 것이 중요하다.

이러한 인터넷 채널의 전략은 기존 채널과의 관계와 상품의 특성, 시장상황 등을 종합적으로 판단해 만들어져야 한다. 미국의 의류업계의 예를 들면, 백화점 내의 기존 의류판매 대리점에 신상품이 입하된 후 상품회전율이 낮은 상품은 인터넷으로 옮겨가 판매하는 상품 차별화 전략을 실행함으로써 기존 채널에서는 빨리 팔릴 수 있는 상품으로 계속 교체되고, 계절성을 잃어 헐값에 팔려야 하는 상품들은 인터넷으로 약간 저렴한 가격으로 판매되는 전략을 사용해 성공한 적이 있다. 또한 폭스바겐은 신차의 색을 결정할 때 시장 테스트를 위해 인터넷을 이용하기도 했다. 미국의 많은 소매업도 온라인과 오프라인을 적극 연계하고 있다. 예를 들어 온라인 구매를 하되 급하게 상품이 필요할 시에는 오프라인 매장에서 픽업할 수도 있고, 반품, 교환 등에 있어 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합하고 있는 것이다.