美 大選, 페일린 붐에서 엿보는 경영학
"때론 촌스럽게, 때론 신선하게" 페일린의 유혹이 통했다

'하이트 맥주'이자 '다시다'·'펩시콜라'이고, 노무현·노태우 전 대통령이며, '등심집에서 등심보다 더 맛있는 된장찌개'인 그녀.

'마케팅의 안경'을 쓰고 바라보면, 세라 페일린(Palin) 미국 공화당 부통령 후보는 이렇게 읽힌다. 그녀는 "오바마(Obama)"로 넘쳐나던 2008 미국 대통령 선거 판도를, 불과 2주일 만에 온통 "페일린" 범벅으로 뒤집어 놓았다.

그녀가 장막 뒤에 있을 때, 공화당은 철저히 소외돼 있었다. 미국 유권자들도, 세계 언론도 오직 오바마만 봤다. 민주당의 멋진 전당대회 직후, 매케인은 오바마에게 7~10%나 지지율이 뒤처져 있었다.

8월29일, 그녀가 '깜짝 지명'이라는 조명을 받으며 무대에 나왔다. 초특급 허리케인 '구스타브'가 미국을 강타한다고 미국 기상청이 한참 호들갑스럽게 예보하고 있던 때였다. 미국 기상청은 틀렸다. 미국을 강타한 허리케인의 이름은 '구스타브'가 아니라 '페일린'이었다.

지난 3일, 그녀는 인상적인 '하키맘' 수락 연설을 선보이며 미국을 들었다 놓았다. 지난 8일 USA 투데이·갤럽 여론조사에서 매케인·페일린 팀은 10%포인트까지 앞섰다. 8%포인트 차이로 오바마를 더 좋아하던 백인 유권자층은 이제 매케인팀을 12%포인트 더 많이 지지한다.

물론 페일린 주연의 이 '20%포인트 대역전극'이 어떤 결말로 치달을지는 아무도 모른다. 하지만 최소한 현재까지의 극 전개는, '천연 암반수'라는 콘셉트로 철옹성 같던 OB 맥주를 1위에서 끌어내렸던 하이트 맥주, '천연 조미료'를 부각시키며 전통의 1위 미원을 제친 다시다, '비(非)탄산음료' 공략으로 코카콜라와의 승부를 뒤집은 펩시콜라, KTF란 브랜드를 버리고 SK텔레콤을 따라잡은 3세대 이동통신 'SHOW'를 연상시킨다. 모두 마케팅 역사에 길이 남는 만년 2등의 극적인 1등 등극 사례들이다. (최승호 CJ그룹 브랜드관리 팀장)

홍성태 한양대 교수(경영학)는 "평균적 미국 여성들이 누구나 겪는 '가사(家事)와 육아와 일의 병행'이란 딜레마를, 페일린도 똑같이 고민해왔고 꽤 훌륭하게 해냈다는 점을 목격하면서 여성 유권자들이 열렬한 공감의 지지를 보내고 있다"고 진단했다. 이는 '위대한 보통사람'이란 캐치프레이즈를 내세운 노태우 전 대통령과 맥이 닿는다. '약한 척'하는 포지셔닝(positioning)으로 득점에 성공한 노무현 전 대통령도 비교 대상으로 떠오른다.

그러나 페일린 열풍에 올라 탄 공화당은 '등심보다는 된장찌개가 맛있어서 손님이 들끓는 고깃집'을 연상시킨다. 따라서 진정한 승부는 페일린이 된장찌개가 아니라 등심이라는 '핵심 역량'을 어떻게 보여줄지에 달려 있다.(김병도 서울대 교수·경영학)

마케팅의 눈으로 미 공화당과 페일린(Palin)의 전략을 보면 무엇보다 탁월한 '포지셔닝(positioning)'이 돋보인다. 8년 전 공화당 경선에 출마해 이미 대중들에게 소비(消費)된 바 있는 노령의 대권 재수생 매케인(McCain)은, 한가한 휴일 낮의 재방송처럼 신선함도 긴장감도 주지 못했다. '검은 케네디'로 뜨거운 관심을 끌던 오바마(Obama)는 따라잡기 힘겨운 '1등 브랜드'였다. 불과 2주일 전만 해도 미국은 오바마가 당선되면 '미국 최초의 흑인 대통령 탄생'을, 혹시라도 매케인이 당선되면 '미국 최초의 흑인 대통령 좌절'을 신문 헤드라인으로 뽑을 기세였다.


■하이트와 다시다, 펩시 같은 페일린
이때 등장한 페일린은, 하이트 맥주가 OB 맥주를 격추시키듯 오바마를 공격하기 시작했다. 1993년, 시장 점유율 70%를 넘기던 전통의 1위 OB맥주를 점유율 20% 안팎의 크라운맥주(조선맥주)가 따라잡을 것으로 믿는 한국인은 없었다. 하지만 조선맥주는 '하이트'란 브랜드를 새로 탑재한 후, 맥주의 '맛'이 아니라 '물'(지하 150m 천연 암반수)로 승부처를 바꾸며 대역전극에 성공했다. 계열사의 페놀 방류 사건 탓에 생긴 OB맥주의 약점을 깨끗한 물이란 신선한 이미지와 새 전선(戰線), 새 브랜드로 치고 들어간 것이다.

오바마는 '최초의 여성 대통령'을 꿈꾸던 힐러리 클린턴(Clinton)과의 치열한 경쟁 끝에 민주당 후보가 된 탓에, 힐러리 지지자들을 아직 '정치적 부채'에서 '순자산' 항목으로 편입시키지 못한 상태였다. 공화당은 '흔들리는 힐러리 표'라는 오바마의 약한 고리를 '신선한 여성 후보'이자 '새 브랜드'로 공격하면서 역전의 군불을 지폈다.

김난도 서울대 소비자학과 교수는 "페일린은 노쇠한 매케인과 비교되는 젊음과 참신함, 그리고 시크(chic)한 매력의 신디(매케인 후보 부인)와 대조되는 의도적 촌스러움을 내뿜으면서 유권자들에게 완전히 새로운 영역의 신(新)상품처럼 다가가고 있다"고 평했다.

1970년대 중반에 등장한 제일제당의 '다시다'도 '천연 조미료'라는 새로운 승부처를 개척하면서 화학 조미료에서 아성을 구축해온 '미원'을 무너뜨렸다. '100년 콜라 전쟁'에서 늘 2인자였던 펩시는, 웰빙의 파도를 타고 과일 천연주스와 같은 '비(非) 탄산음료'를 새 전장(戰場)으로 삼아 코카콜라를 매출액과 순이익에서 앞섰다.


■노태우·노무현 전 대통령 같은 전술

페일린은 8년을 집권해온 여당의 수혜자이자 승계자이다. 하지만 그녀는 언론의 공격에 대해, "내가 워싱턴의 주요 멤버가 아니기 때문"이라든가, "언론의 호평을 받기 위해서가 아니라 이 위대한 나라의 국민을 섬기기 위해 워싱턴으로 간다"고 받아쳤다.

이렇듯 페일린은 집권당 후보이고 언론의 지원 속에 인기가 치솟으면서도, 기성 언론으로부터 부당하게 비판당하는 정치적 약자로 자리매김하고, 오바마를 정치적 강자나 기성 정치인처럼 보이도록 하는 효과를 내고 있다.

누군가와 닮았다고 생각하지 않는가? 바로 2002년 한국 대선(大選) 당시의 노무현 여당 후보이다. 노 후보는 여당 후보이면서도 페일린처럼 기성 언론과 대립각을 세우면서 스스로를 '약한 듯' '다윗인 듯' 포지셔닝했고, 야당인 한나라당 후보가 '수구적 골리앗'으로 보이게 하는 데 성공했다. 또 당시 노 후보는 집권 여당 후보이면서도, 정치 아웃사이더를 자처했다. 지금 매케인·페일린 후보가 소위 '매버릭(Maverick; 독자노선파, 독불장군 등을 일컫는 말)'으로 포지셔닝하는 것과 비슷한 맥락이다.

한편, '매우 특별한' 예비역 장군이면서도 '보통 사람'을 내세워 성공한 노태우 전 대통령의 전략은, '나는 여러분과 비슷하게 평범하다'는 신호를 열심히 보내는 페일린과 겹쳐진다. 그녀의 남편 토드 페일린은 에스키모 혈통을 가진 어부이고, 큰아들 트랙(19)은 지난 9월 11일 이라크로 파병된 군인이며, 큰딸 브리스톨은 임신 5개월의 고교생. 게다가 지난 4월 태어난 막내아들 트리그는 다운증후군을 앓고 있다.

페일린은 후보 수락 연설에서 트리그를 "완벽할 정도로 아름다운 막내아들"이라고 소개하며 "우리 집도 다르지 않다. 우리 집도 다른 집과 똑같이 기쁜 일과 힘든 일을 겪는다"고 소개해 큰 반향을 불러일으켰다. 그녀는 또 자신이 학교 사친회에 등록했고, 자녀들이 공립학교에서 좋은 교육 받기를 바라는 '하키맘(자식 교육 등에 억척스런 중산층 주부)'임을 강조했다. 스스로를 '힘세고 팔뚝 굵고 고민 많은 보통 아줌마'로 자처한 것이다.


■관심 시장 공략에 성공

토머스 데이븐포트(Davenport) 액센츄어 전략변화연구소장은 저서 '관심의 경제학(The Attention Economy)'에서, "인간 개개인의 '관심'이라는 재화의 양은 한정되어 있다"고 설명했다. 인간의 관심은 총량이 정해져 있어서 새로 관심을 얻기 위해선 기존의 관심 대상을 더 큰 관심의 힘으로 밀어내야 한다는 것이다.

지난 올림픽 기간 기억나는 국내외 사건 사고가 거의 없었던 것은, 실제로 사건사고가 없었기 때문이 아니라 올림픽에 대한 관심이 다른 이슈들에 대한 관심을 밀어냈기 때문이다. 올림픽 야구 결승전과 같은 시간대에 열렸던 태권도 결승에서 금메달을 딴 선수의 이름(차동민)을 기억하는 사람이 적은 것도 그런 탓이다.

페일린은 의도하지는 않았지만, 17세 여고생인 큰딸 브리스톨의 임신 사실 공개라는 사건을 통해 '관심 시장(attention market)'을 폭발적으로 점유했다.

위기는 '이미 발생한 일(what happened)' 자체가 아니라 '발생한 일에 대한 대응(what you do with what happened)'에 따라 기회가 되기도 한다. 당시 페일린은 보도자료를 통해 그 사실을 당당하게 공개하고 정면 대응했다. 그녀는 결국 스캔들이 될 수도 있었을 상황을 용기 있는 스토리로 전환시켰다.

페일린은 의외성과 신선함, 방송 기자 출신다운 매끄러운 연설 등으로 단숨에 관심 시장에서 오바마를 밀어내는 데 성공했다. 공화당의 페일린 지명은 민주당의 여성 지지자 시장을 잠식하고, 이라크 파병 아들과 장애 신생아 출산을 통해 '국가 우선'(Country First)과 '생명 존중'이라는 공화당의 가치 밑으로 지지자를 뭉치게 했다. 글로벌 컨설팅회사인 올리버와이먼의 정호석 한국 대표는 "페일린은 경쟁사 고객은 분열(divide)시키고, 우리 고객은 더 뭉치게(unite) 만들어 경쟁적 우위(edge)를 확보한다는 마케팅의 고전에 충실한 전략을 구사하고 있다"고 분석했다.


■고기보다 된장찌개가 맛있는 고깃집?
'페일린 임팩트'에 힘입은 공화당의 약진은 '등심보다는 오히려 된장찌개가 맛있어 손님들이 줄을 서는 등심집' 같다는 분석도 나온다. 예외적이고 불안정한 인기 상태라는 지적이다.

그래서 "페일린이라는 된장찌개뿐 아니라 매케인이란 등심이 인정받아야 비로소 고깃집이 제대로 자리잡게 된다"는 진단, 또는 "페일린이 '참신한 이미지'란 된장찌개뿐 아니라 정책·외교 같은 등심을 제대로 구워내야 진정한 승기를 잡는다"는 해설이 뒤를 잇는다.

페일린은 보통 사람을 자처하는 전략으로 성공했지만, 이것은 부메랑으로 돌아올 수도 있다.

우리와 비슷한 사람이 우리 사정을 더 잘 이해해 줄 것 같고, 그 결과 호감이 가는 것은 사실이다. 그러나 그런 유사성의 효과를 세분화해서 살펴본 괴탈스와 넬슨(Goethals & Nelson·1973)은 그 효과를 획일적으로 답할 수 없다고 지적한다.

'BMW와 벤츠 중 어느 차가 더 멋있나' 하는 것처럼 객관적 정답이 없는 '의견(opinion)'의 경우에는 자신과 비슷한 사람이 말할 때 더 믿음이 가지만, '어느 차의 토크(torque·회전력)가 더 좋은가'와 같이 객관적 정답이 있지만 잘 모르는'사실(fact)'의 경우에는 자신과 이질적인 사람의 진술을 더 신뢰도 있게 받아들인다는 것이다. 내가 모르는 것을 나와 비슷한 사람이 알 리 없다고 생각할뿐더러, 다른 정보 원천을 가진 사람의 말도 의미 있게 받아들이기 때문이다.

따라서 대중과의 유사성으로 인기를 쌓아온 페일린이 지금처럼 '주관적 의견'만 얘기하는 된장찌개 조리에서 한발 더 나아가 '객관적 정책' 대결이라는 등심 굽기에 나설 때에도 인기를 유지할 수 있을 지는 지켜봐야 한다는 평가다.


■오바마의 지지부진과 헛스윙

마케팅의 성공 신화는 흔히 적진(敵陣)의 자만과 실수를 소재로 쓰여지곤 한다.

매케인·페일린 팀과 달리 오바마는 전당대회를 통한 특별한 부가가치 창출에 실패했다. 그의 연설은 손에 꼽힐 역사적 명연설이었지만, 아무도 놀라지 않았다. 모든 사람들이 오바마 후보가 케네디만큼 말을 잘하고, '킹 목사의 꿈'을 향하는 선두에 있다는 점을 아주 잘 알고 있었기 때문이다.

허를 찌르는 페일린의 등판에 오바마는 당황한 듯, 헛스윙을 연발하고 있다. 오바마는 지난 7일 한 인터뷰에서 "내 '이슬람교' 믿음(my Muslim faith)"이라는 실언을 했다가 정정하는가 하면, 9일에는 "립스틱을 발라도 돼지는 돼지"라고 발언해 페일린 모욕 논란에 휘말렸다.