수원에서 치과를 운영하는 A원장은 온라인 광고 지불 내역을 분석해 보다가 깜짝 놀랐다. 지난 4월 20일부터 한 달간 온라인 검색광고업체가 통보해온 병원 홈페이지 클릭 건수는 583건이었고 이 숫자를 토대로 광고비가 지출됐지만, 자신이 외부 전문업체에 의뢰해 직접 분석한 클릭 건수는 332건에 그쳤다. 이로 인해 175만원의 광고비를 추가로 낸 것이다.
A 원장은 이런 차이는 '부정클릭' 때문이라고 생각하고 있다.
그는 한국인터넷광고심의기구에 중재요청을 한 결과, 해당 광고업체로부터 "(외부업체의) 로그분석 과정에서 하나로닷컴(www.hanaro.com)과 마이크로소프트사이트(msn.co.kr) 등을 통해 접속된 건수가 누락됐다"는 답변을 받았다.
그는 "누락됐다는 두 사이트의 검색 시장 점유율이 10% 미만인데, 두 사이트 누락으로 클릭 건수가 40%나 차이가 난다는 것은 납득이 안 된다"고 말했다.
◆인터넷 신뢰도 훼손하는 부정클릭
인터넷 광고업체들의 '부정클릭'에 대한 의혹과 불만이 갈수록 고조되고 있다. 부정클릭은 스팸이나 악성코드와 달리, 광고주에게 직접적인 금전 피해를 입히고 있는데도 마땅한 구제 절차가 없어 중소 인터넷 광고주들이 '속앓이'를 하고 있다. 게다가 최근에는 중국 등 제3국에 기반을 두고 부정클릭용 소프트웨어, 즉 클릿 봇(click bot)을 이용하는 부정클릭까지 확산되는 추세다.
부정클릭은 해외에서도 인터넷 신뢰도를 훼손하는 위협요인이다. 미국에서는 2006년부터 구글·야후에 대한 광고주들의 집단소송이 잇따르고 있고, 이웃 중국에서도 성난 광고주들이 중국 최대의 포털사이트인 바이두(百度)를 검찰에 고소하기도 했다.
대한변협 인터넷인권소위원장인 박진식 변호사는 온라인광고주 협의회 소속 광고주들의 접속 현황을 분석하고 있으며 조만간 정식 소송을 제기할 방침이다.
박 변호사는 "중소 광고주들의 경우, 복잡한 로그분석을 통해 피해사실을 스스로 입증하기가 힘들어 불만이 있어도 공식적으로 문제제기를 하기 힘들다"면서 "하지만 미국 등 선진국처럼 집단소송 제도가 활성화되면 부정클릭으로 인해 광고주들의 피해도 많이 줄어들 수 있다"고 말했다.
◆부정클릭 검증할 제도적 장치 마련 시급
전문가들은 광고주들이 법적 소송에 호소하기 전에 정부 차원에서 인터넷 검색 광고 지출의 적정성 여부를 검증할 수 있는 제도적 장치를 마련해야 한다고 지적한다. 영세한 인터넷 광고주들이 거액의 소송 비용을 부담하기 힘든 형편을 감안해야 한다는 것이다. 또한 오버추어나 구글 같은 인터넷 검색 광고업체들도 검색 광고와 관련한 정보를 광고주들에게 공개하는 등 전향적인 자세를 보여야 한다는 지적이다.
소프트뱅크 미디어랩 류한석 소장은 "검색 광고업체들이 검색 결과와 관련한 일체의 정보를 광고주들에게 공개하지 않고 있다"며 "이는 지나친 비밀주의이며, 참여·공유·개방을 모토로 하는 '웹 2.0'의 정신을 스스로 훼손하고 있다"고 비판했다.
한 인터넷 광고주는 "검색 결과가 개인정보이기 때문에 광고주들에게 공개하기 힘들면 정부나 공공기관을 통해 검증을 받으면 될 것 아니냐"며 "인터넷 광고에 대한 의문이 증폭되고 있는 상황을 방지하기 위해서라도 투명한 검증 절차가 마련되어야 한다"고 주장했다.
부정클릭
광고비를 올리기 위해 고의로 특정 사이트에 반복적으로 접속해 클릭하는 행위를 말한다. 인터넷 검색광고는 사용자가 포털 홈페이지 검색 창에서 키워드 검색을 한 다음, 검색 결과로 나타나는 사이트를 클릭할 경우 광고비가 부과되는 방식(cost per click·클릭당 과금)을 채택하고 있다. 따라서 부정클릭 횟수가 많아질수록, 광고비가 늘어나게 된다.
