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1983년 이산가족 찾기 방송에서 가족임을 확인하는 순간 "맞다, 맞다"라고 절규하며 가족을 얼싸안는 모습에 눈물 흘리지 않는 사람이 없었다. 이때 세간의 이목을 모은 광고가 바로 삼진제약의 '맞다 게보린' 광고였다. 이산가족이 외치던 '맞다'라는 말이 연상되면서 인지도가 급속도로 높아졌다. 이후 게보린은 지금까지 20년 넘게 국내 해열 진통제 부문에서 1위 자리를 굳건히 지키고 있다.
◆서민의 마음을 움직여라
지난해 전국 소비자 1만2000명을 대상으로 실시한 '한국산업의 브랜드파워인덱스(K-BPI)' 조사에서 게보린은 소비자 인기도 및 브랜드 파워 1위를 차지했다. 한국능률협회선정 브랜드 파워 진통제 부문에서 6년 연속 1위를 지켰다.
하지만 발매 당시 이 같은 성공을 거둘 것으로 예상한 사람은 드물었다. 1979년 게보린이 처음 발매됐을 때 국내 해열 진통제 시장은 외국 제약사의 사리돈이 장악하고 있었다. 발매 첫해 게보린은 7400만원의 생산 실적에 그쳤지만 사리돈은 35억원을 넘었다. 당시 제약 업계에서는 박카스(드링크제), 훼스탈(소화제), 사리돈(진통제)에 도전하는 것은 바위를 달걀로 치는 것과 같다고 할 정도였다. 회사는 제품의 인지도를 급속히 높이기 위해 소비자의 마음을 파고들 마케팅 전략을 찾는 데 고심했다. 그때 찾은 답은 간단 명료하면서도 서민들이 쉽게 공감할 수 있는 단 두 마디의 광고 '맞다 게보린'이었다. 광고 모델 또한 소비자들에게 친숙한 서민적 이미지의 탤런트 강남길·임현식·송재호·이경실씨 등이 기용됐다.
색깔과 모양도 소비자에게 친숙하도록 과감하게 바꿨다. 출시 초기만 해도 게보린의 모양은 일반 약과 다를 게 없는 둥근 형태였다. 하지만 주 소비자인 여성에게 친숙한 이미지를 주기 위해 곧 '분홍색'과 '삼각형 하트 모양'을 택했다.
- ▲ 삼진제약 직원들이 해열진통제 게보린을 들어 보이고 있다. 게보린은 20년 넘게 국내 해열진통제 분야 1위를 지키고 있다. /삼진제약 제공
게보린은 복용 5~20분 만에 진통효과가 나타나는 가장 빠른 두통약으로 인정받고 있다. 그런데 정작 진통 성분은 다른 진통제보다 적게 들어 있다.
게보린의 진통효과는 '아세트아미노펜'이라는 성분에서 나온다. 세계적으로 유명한 진통제 타이레놀이 바로 이 성분만으로 만든 약품이다. 게보린은 이 성분이 300㎎으로, 타이레놀의 3분의 1 정도지만 함께 들어 있는 카페인이 아세트아미노펜의 진통효과를 상승시켜 주기 때문에 약효가 더 빨리 나온다.
덕분에 안전성도 높아졌다. 미 식품의약국(FDA)은 간 독성을 유발할 우려가 있으므로 하루에 4000㎎ 이상 아세트아미노펜 단일제제를 복용하지 말도록 하고 있다. 삼진제약 윤수열 전무는 "게보린은 아세트아미노펜이 단일제제보다 3분의 1 정도에 불과해 훨씬 안전하다"며 "한국인의 두통약으로 자리를 잡을 수 있었던 것도 치밀한 마케팅 전략 못지않게 탁월한 약효와 안전성을 인정받았기 때문"이라고 말했다.
게보린은 출시 6년 만인 1985년에 진통제 시장에서 1위로 나서기 시작했다. 2001년에는 매출 100억원을 돌파했고 최근에는 200억원 안팎의 안정된 매출을 올리고 있다.
회사는 최근 여성 중심의 마케팅 전략을 남성을 포함한 가족의 상비약 개념으로 확대하고 있다. 광고도 남녀노소 모두에게 친숙한 이미지를 갖고 있는 개그맨 서경석씨를 영입, 대학 캠퍼스, 여행, 찜질방에서 모든 세대가 즐겨 찾는 진통제로 소개하는 식으로 바꾸었다.