"인종적 특성보다 주변 집단의 경제수준에 영향받아" 가난한 동네 사는 사람들, 과시욕 때문 사치품 좋아해
"왜 흑인과 히스패닉은사치품에 돈을 잘 쓸까?"
헐리우드 영화에서 보면
성공한 흑인이나 히스패닉이
잔뜩 멋을 낸 옷과 보석에
화려한 자동차를 타고
등장하는 경우가 많다.
영화뿐 아니라 실제 생활에서도 흑인은 사치품을 좋아한다고
생각하는 이들이 많다.
흑인 코미디언 빌 코스비(Cosby)는 흑인 사회에 대해 "자녀 교육보다 화려한 물건을 사는 데 돈을
많이 쓴다"며 비판하기도 했다.
사람들이 사치품을 선호하는
이유에 대한 유명한 이론은
19세기 노르웨이 출신 미국 경제학자 베블렌(Veblen)에게서 나왔다. 인간은 남들보다 돋보이거나
뽐내고 싶어서 비싼 물건일수록 사려고 한다는 설명이다.
경제학 개론에 나오는
'베블렌 효과'다.
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- ▲ 흑인과 히스패닉이 보석과 화려한 옷을 좋아하는 진짜 이유는 무엇일까? 미국 플로 리다 대학의 한 흑인 미식축구 선수가 NFL(미국프로미식축구리그)의 드래프트 결 과를 기다리며 전화를 하고 있는 모습. 화려한 선글라스와 달러 모양의 귀걸이가 눈 에 띈다.AP
즉 1986~2002년 미 노동부 통계에 따르면 흑인과 히스패닉이 같은 소득 수준의 백인보다 옷·보석·자동차 등 남에게 과시할 수 있는 상품을 30% 가량 더 소비하는 것으로 나타났다. 금액으로 치면 가구당 연간 2300달러의 추가 지출이다.
이 수치만 보면 흑인과 히스패닉은 과시하는 것을 좋아하는 유전적 형질을 갖고 태어난 것처럼 보인다.
하지만 미국 와튼 스쿨의 니콜라이 루사노브(Roussanov) 교수 등 3명은 최근 '과시 소비와 인종(Conspicuous consumption and race)'이라는 제목의 논문에서 이 같은 상식을 깨는 연구 결과를 발표했다.
실증 분석 결과, 사치품을 좋아하는 성향을 결정짓는 것은 인종이 아니라 자신이 속한 생활 집단의 경제 수준이라는 것이다.
■가난한 동네에서 돈을 쓰면 쉽게 눈에 띈다
예를 들어 가난한 흑인이든 가난한 백인이든 가난한 동네에 산다면 모두 사치품 소비 성향이 상대적으로 높은 것으로 나온다. 반면 가난하지만 부촌(富村)에 살고 있다면, 흑인이든 백인이든 모두 사치품 소비 성향이 매우 낮았다.
이에 대한 루사노브 교수 등의 분석은 이렇다. 가난한 동네에서는 화려한 옷을 걸치고 돌아다니면 주변 사람들에 의해 쉽게 눈에 띄고 그에 걸맞은 대우를 받을 수 있다. 과시욕을 충분히 만족시킬 수 있는 환경인 것이다.
반면 부자 동네라면 가난한 흑인이나 백인이 무리해서 사치품을 사더라도 남들로부터 인정 받기 힘들다. 워낙 격차가 크기 때문이다.
과시 소비 성향이 인종을 초월해서 나타난다는 점이 루사노브 교수 등의 중요한 발견이다. 예를 들어 가난한 백인이 미국 남부의 소득 수준이 상대적으로 낮은 앨라배마 주(州)에 산다면, 부자 동네인 매사추사츠 주에 사는 경우보다 사치품 소비 성향이 높은 것으로 나타났다.
이 조사 결과는 흑인과 히스패닉이 백인보다 화려한 옷과 보석에 열광하는 것처럼 보이는 이유를 잘 설명해준다. 흑인과 히스패닉은 백인보다 평균 소득이 떨어진다. 그만큼 상대적으로 못사는 동네에 살 확률이 높아지고, 과시적인 소비에 대한 유혹이 커지는 것이다. 대신 흑인과 히스패닉은 같은 소득의 백인보다 자녀 교육에 대해 각각 16%, 30%씩 돈을 적게 지출한다. 교육비에 투자한다고 해서 당장 타인으로부터 자신을 인정 받기 힘들기 때문이다.
그렇다고 과시 소비가 반드시 나쁜 것만은 아니라는 루사노브 교수의 설명이다. 더 좋은 직장과 배우자를 구하고 보다 왕성한 사회 활동을 벌이기 위해 불가피한 면이 있다는 얘기다. 같은 소득 수준의 60대와 30대를 비교한다면, 30대가 60대보다 훨씬 많은 사치품을 찾는다. 60대는 더 좋은 직장이나 배우자를 찾는 수요가 적기 때문이라는 것이다.
■소비자의 과시욕을 건드려라
김난도 서울대 교수(소비자학)는 루사노브 교수의 논문에 대해 "사치품을 선호하는 것이 특정 문화에서 비롯된 것이 아니라 결국 자신이 속한 집단에게 과시하기 위해 이뤄진다는 오래된 상식을 잘 꼬집어냈다"고 평가했다. 그는 "최근 명품 브랜드에서 내놓는 벨트, 지갑, 핸드백 등 패션 소품이 인기를 끄는 이유도 남에게 자신의 사회적 지위를 손쉽게 드러내 보일 수 있어서"라고 말했다.
루사노브 교수의 연구 결과는 기업 마케팅에도 시사점이 있다. 예를 들어 가난한 동네에서는 과시형 소비를 위해 자동차, 보석 등이 잘 팔리지만, 주식이나 펀드는 판매가 부진하다. 이는 주식이나 펀드를 사도 주변 사람들에게 표가 안 나기 때문이다. 홈 인테리어도 비슷하다. 인테리어를 잘 꾸며놓아도 많은 사람들에게 과시할 수 없기 때문이다.
이와 관련, 루사노브 교수는 "펀드 판매 실적이 부진한 동네가 있다면 역으로 주민들이 가장 많이 드나드는 그 지역 한복판에 호화스러운 영업점을 개설하라"고 조언했다. 펀드 가입 상담을 받기 위해 호화스러운 금융기관 지점을 들락거리는 모습은 부(富)의 상징이나 다름없다. 그 모습을 지역 주민들이 지켜보게 한다면, 자연히 펀드 판매액도 늘어날 것이란 얘기다.
