■ 귀신도 파는 열도 '21세기 新 자포니즘' 현장 대해부
日 경제, 이제는 문화로 승부한다
만물에 神이 깃들어 있다고 믿는 일본

마돈나가 日 뒷골목에서 뮤직비디오를 찍고
지구촌 부자들은 日 식당 '노부'에서 외식하는 게 취미가 됐다

누군가는 일본의 내일을 걱정하지만 그럴 필요는 없을 것 같다. 일본인들은 '토토의 변기'엔 지독한 청결의식을 ‘도요타 자동차’엔 일본刀의 기막힌 선을 담는다. 품질로는 더 이상 경쟁이 안 되는 시대 일본은 품격을 팔기 시작했다. 고급스러운 이미지,‘ 일본만의 것’을 팔며 新일본으로 질주하고 있다.


도쿄 시부야와 하라주쿠 일대는 '스트리트 패션'의 세계적 성지(聖地)다. 주말이면 자유분방한 차림새의 젊은이들이 거리를 메우고, 세계에서 모여든 외국인들이 한데 어우러져 묘한 매력을 발산한다. 이렇게 독특한 에너지에 가득 찬 거리 공간이 세계 어디에 또 있을까.

구미의 패션 디자이너들이 시부야로 '쿨 헌팅' 오는 것은 이제 일상적인 풍경이다. 시부야발(發) 캐주얼 패션 '베이딩 에이프'며 '에비스 진스'는 세계 젊은 층의 지지를 받는 글로벌 브랜드가 됐다. 시부야 한복판의 패션 쇼핑몰 '핸즈' 앞에서 만난 영국인 리사 스탠리(여·학원 강사) 씨는 쇼핑백을 잔뜩 든 채 "도쿄는 환상적인 도시"라며 행복한 표정을 짓는다.

성지는 도쿄의 곳곳에 있다. 세계의 만화 마니아들이 "성지 순례 간다"고 하면 아키하바라의 만화·캐릭터 거리를 찾는다는 뜻이다. 롯폰기 미드타운은 세련된 소비욕을 자극하는 쇼핑의 성지가 됐고, 시오도메에서 레인보우 브리지로 펼쳐지는 도쿄만(灣)의 환상적인 야경은 낭만파 여행자들의 성지다.

일본의 경제적 파워는 전성기를 지났다고 보아도 좋을 것이다. 일본 제조업이 세계 경제를 쥐락펴락 하고, 엔화 자금이 지구촌을 휘젓고 다니던 1980년대 같은 시대는 더 이상 오지 않는다. 인구 고령화를 겪는 일본 경제는 갈수록 노쇠화될 가능성이 크다.

그러나 문화적 파워는 다르다. 일본은 경제력 대신 만화·애니메이션·게임·패션 등으로 대표되는 대중문화의 힘으로 세계를 매료시키고 있다. 청결하고 안전하고 환경친화적인 이미지로 어느 나라보다 강력한 국가 브랜드를 굳혔다. 글로벌 사회에서 일본은 '이코노믹 애니멀(경제 동물)' 대신 '쿨 재팬(매력적인 일본)'이란 이름으로 불리기 시작했다. '쿨 재팬'은 또한 일본의 21세기 국가 전략이기도 하다. 일본의 정부·재계·학계는 국가 매력과 브랜드 파워를 높이고, 이를 활용해 국부(國富)를 창출하기 위한 전략 짜기에 열중하고 있다. 경제·기술에 문화를 융합해 경쟁력을 높이려는 '매력 전략'을 펼치고 있다.

'쿨 재팬'을 취재하려면 어디를 가야 할지 몇몇 일본인들에게 물었더니 '노부(NOBU)'를 추천하는 사람이 많았다. '노부'는 국제적으로 잘 알려진 일본 요리점 브랜드다. 뉴욕·런던·밀라노·홍콩 등 세계 10여개 도시에서 27개 점포를 운영 중인데, 도쿄 지점은 시내 중심가 도라노몬의 언덕배기 아래에 자리잡고 있었다.



■음식 아닌 문화를 판다

'노부' 도쿄의 마키타 히로미 지배인은 손님이 없는 한산한 오후 시간에 취재에 응해 주었다. 해외 진출 초기엔 날 생선에 대한 저항감을 없애기 위해 살짝 익힌다든지, 샐러드로 조미하는 등의 온갖 궁리를 다했다고 한다. 하지만 지금은 구미에서도 스시(초밥)며 사시미(생선회)가 저칼로리 건강식으로 '시민권'을 획득했다고 마키타 지배인은 말했다.

'노부'는 일본인 요리사 마쓰히사 노부유키(松久信幸·59)가 할리우드 배우 로버트 드 니로와 동업으로 세운 음식점 브랜드다. 원래 두 사람은 요리사와 단골손님의 관계였다고 한다. 마쓰히사가 LA에서 운영하던 스시집에 드 니로가 단골로 드나들다 의기 투합해 음식점 체인을 만들었다. 밀라노 지점엔 유명 디자이너 조르지오 아르마니가 동업자로 참여해 화제를 모았다.

서양 사회에서 '노부'는 고급 이미지로 통한다. 뉴욕 맨해튼 지점은 저명인들이 몰리는 단골집으로 유명하다. 레오나르도 디카프리오며 기네스 팰트로, 브루스 윌리스, 앤 해더웨이, 사라 제시카 파커 같은 유명 배우들이 자주 드나든다. '노부'의 세계 27개 점포는 어느 곳이나 그 나라 상류층을 타깃 고객층으로 하고 있다.

마키타 지배인의 '젓가락 문화론'이 흥미롭다.

"해외 점포에 포크와 나이프도 준비해놓고 있지만 단골 손님들은 대개 젓가락을 씁니다. 미국 사회에선 고객들이 젓가락으로 일본 음식을 즐기는 것이 신분의 상징처럼 됐습니다. 미국의 상류층 엘리트들은 젓가락 쓰는 솜씨가 젊은 일본 여성들보다 능숙하지요."

요컨대 노부는 음식 자체보다 일본 문화 그 자체를 팔고 있다. '노부'만 그런 것이 아니다. 스시 레스토랑은 세계 어느 나라에서든 고급·고가 음식점으로 통한다. 스시·생선회 같은 일본 음식은 건강과 미용에 좋은 고급 웰빙 이미지로 통용되고 있다.

음식은 문화의 첨병(尖兵)이다. 맥도날드로 상징되는 미국의 음식 문화가 저가(低價)·실용 이미지를 전달한다면, 일본의 식(食)문화는 브랜드 가치의 사다리 구조에서 상층부 이미지를 확실하게 장악했다. 간장 메이커 '깃코망'의 2006년 통계에 따르면, 전 세계 일본 음식점은 2만4000개에 달하고, 매년 급증 추세다. 브라질 상파울루엔 브라질 바비큐 음식점보다 스시 레스토랑이 더 많다는 통계도 있다. 거미줄처럼 깔린 음식점 네트워크를 통해 일본은 문화와 라이프 스타일, 그리고 국가 이미지를 판다.



■농산품은 문화상품

일본산(産) '고시히카리' 쌀이 지난해 중국에 수출돼 화제를 불렀다. 중국산의 20배가 넘는 고가(高價)에도 불구하고 중국 부자들에게 인기를 끌었다. 그 뒤에 숨은 일본 정부의 의도는 거대하다. 농업에도 일본의 문화적 가치를 얹어 수출 전략산업으로 키우겠다는 것이었다.

일본의 쌀 수출은 JETRO(일본무역진흥기구·한국의 코트라에 해당)가 측면 지원하고 있다. 물론 가격으로는 일본 농산품이 경쟁이 안 된다. 그래서 JETRO가 세운 것이 농업을 문화와 결합시키는 전략이었다. 중국에 수출된 쌀을 일본의 고급스러운 라이프 스타일을 느낄 수 있는 문화 상품으로 마케팅하는 전략을 썼다.

도쿄 아카사카의 JETRO 본부에서 만난 나가타 미키오 수출촉진·농수산 부장은 농업이 일종의 문화산업이라고 했다. "영어로 농업(agriculture)엔 컬처(culture)라는 말이 들어가지 않는가. 음식·식품이란 그 나라의 역사와 생활양식에 의해 정립된 문화다. 우리는 식(食)문화를 통해 일본 그 자체를 해외에 알리려는 활동을 하고 있다."

JETRO는 통상 마찰 때문에 19년간 수출 촉진 업무를 중단했다가 2003년 재개, 다시 수출 드라이브를 걸었다. 재미있는 것은 중점 수출산업으로 내세운 ①콘텐츠 ②패션·의류 ③디자인 ④농수산·식품 ⑤기계·부품의 5개 분야 중 4개가 문화 관련인 점이다.

나가타 부장의 설명이 의미심장했다. "우리는 이제 문화적인 배경을 깐 제품을 수출하려 한다. 과거 일본의 특기였던 공업제품은 기술력만 있으면 생산지가 어딘지는 중요하지 않다. 하지만 문화를 얹은 제품이라면 일본에서 만들어졌다는 사실, '메이드 인 재팬'이 중요하다."

국적(國籍)이 사라진다는 탈(脫)국가의 시대, 일본은 도리어 일본이라는 국가적 요소를 전면에 내세우고 있다. 일본적인 것으로 글로벌 경제전쟁을 치르려 한다.



■무역은 영화를 따른다

JETRO뿐 아니다. 경제에 문화를 결합하고, 문화를 통해 경제적 먹거리를 키워가려는 전략이 일본의 각 정부 부처별로 동시다발적으로 펼쳐지고 있다.

총리 직속 경제재정자문회의는 일본의 21세기 비전을 '열린 문화창조 국가'라고 규정했고(2005년 5월), 총무성은 '소프트 파워의 강화', 경제산업성은 '일본 브랜드 창출'의 프로젝트를 진행 중이다.

일본의 전략은 20세기 미국 모델을 참고로 했다. 20세기 초·중반 미국경제의 세계 전개 전략은 '무역이 영화를 뒤따른다(Trade follows the film)'는 구호로 요약된다. 할리우드 영화나 TV드라마, 팝뮤직 등을 통해 미국식 라이프 스타일(생활양식)을 세계에 전파시킨 뒤, 미국을 동경하는 세계의 소비자들에게 미국 제품을 팔았다.

'에덴의 동쪽(1955년)'에서 제임스 딘이 입은 리바이스 청바지가 온 세계 젊은이들을 사로잡고, 오드리 헵번 주연의 '티파니에서 아침을(1961년)'은 뉴욕 5번가의 일개 보석상이던 티파니를 세계적인 브랜드로 만들었다. 세계의 소비자들은 '미국'을 소비한다는 느낌으로 맥도날드 햄버거를 먹고, 코카콜라를 마시며, 포드 자동차를 탔다. 미국이라는 국가 자체가 거대한 명품 브랜드였다.

21세기 일본이 구상하는 국가 전략이 바로 이런 것이다. 일본 정부는 2005년 통상백서에서 "문화교류와 경제교류 사이에는 유의미한 상관관계가 있다"고 선언했다. 요컨대 일본은, 일본이라는 매력 자체를 팔거나, 제품·서비스에 문화적 매력을 얹어 가치를 높이려는 전략을 펼치고 있다.



■'품질'에서 '품격'으로

일본의 경제산업성(옛 통상산업성)은 '주식회사 일본'을 이끄는 작전본부다. 2005년 7월, 경제산업성이 '신일본양식(新日本樣式)의 확립에 대하여'라는 다소 난해한 이름의 보고서를 내놓았다. 보고서는 다음과 같은 선언에서 시작된다.

"부가가치의 평가 기준이 '가격에서 질(質)로의 시대'를 거쳐 '질에서 품위(品位)로의 시대'로 이행했다. (중략) 경제는 물론, 일본의 문화·감성·마음 등 일본 고유의 자산을 토대로 종합적인 일본의 우수함, 즉 일본 브랜드의 가치를 향상시켜 세계에 발신하는 일이 긴요해졌다."

보고서가 주목을 끈 것은 '품위·품격'이라는 문화적 패러다임을 주창한 점이었다. 보고서는 글로벌 경제전쟁의 핵심 경쟁력이 '품격(품위)'으로 바뀌었다고 선언하면서 제품의 격(格)으로 경쟁하자는 새로운 산업 전략을 제시했다. 일본 경제가 가격·품질 경쟁을 지나 문화적 가치 경쟁의 단계로 진입했음을 알린 시발점이었다.

일본 기업의 전통적인 특기는 고품질 전략이다. 하지만 중국·한국을 비롯한 후발국이 급속히 기술력을 붙여가고 있어 품질과 기능의 우위만으로는 차별화하기가 곤란해졌다고 보고서는 분석했다. 일본 경제로서는 중국·한국이 따라오지 못할 새로운 경쟁력의 원천(源泉)이 필요해졌다. 그것이 바로 품격이다. 품격이란 기존 경제학의 영역에선 존재하지 않던 개념이다. 품격을 논리로 풀어내고 수치로 표현해 제품의 제조에 구현한다는 것은 불가능하다고 여겨져 왔다. 이렇게 문화의 영역으로만 여겨지던 품격의 패러다임을 산업 현장으로 끌어오자고 경제산업성이 화두를 던진 것이었다.

보고서의 이름 자체에 일본 정부의 거대한 야심이 담겨 있다. '신일본양식'을 영어로는 네오 재패니스크(Neo-Ja panesque), 혹은 재패니스크 모던(Japane sque modern)이라고 표기한다. 재패니스크는 19세기 중·후반 유럽을 강타했던 일본 문화 열풍에서 따온 말이다.

'자포니즘(Japonism)'으로 불리던 일본풍(風)은 프랑스·영국을 중심으로 30여년간 이어지면서 인상파 등 유럽의 미술계·작가들에 큰 영향을 미쳤다. 이것을 재현하자는 것이 앞서 신일본양식 보고서의 숨겨진 요지였다. 19세기 중반 자포니즘이 유럽을 움직였듯이, 문화적 매력으로 21세기 경쟁력의 우위에 서겠다는 것이다. 일본은 '21세기판(版) 자포니즘'의 영광을 꿈꾸고 있다.



■국가를 전면에 내세우는 전략

신일본양식을 제창한 일본 정부의 구령에 재계가 즉각 호응하고 나섰다. 2006년 1월, 파나소닉·도요타자동차 등 업종을 망라한 76개 대표 기업과 단체, 38명의 디자이너·학자·전문가가 나서 '신일본양식 협의회'를 결성했다. 협의회의 설립취지서엔 애국주의 분위기가 물씬 풍긴다.

"새로운 부가가치의 원천으로서 '일본 브랜드'의 확립이 요구된다. 일본 고유의 문화·기술·마음을 요소로 한 종합적인 일본의 훌륭함, 즉 일본 브랜드의 가치를 향상시켜 세계에 발신하는 것이 일본 제품과 콘텐츠의 국제 경쟁력 강화로 이어질 것이다."

설립 취지서의 핵심 키워드는 '일본 브랜드'다. 협의회는 신일본양식의 개념을 "일본의 전통적인 기술·디자인·기능·콘텐츠를 현대 생활에 적합한 형태로 재정립하는 것"이라고 정의 내렸다. 즉 일본이라는 국가의 브랜드 파워를 키워 다른 나라 제품·콘텐츠와 차별화하겠다는 것이다.

협의회에는 샤프·캐논·히타치·후지쓰·NEC(전자), 미쓰이물산·이토추·마루베니(종합상사), 덴츠·하쿠호도(광고), JAL·ANA(항공) 같은 일본의 대표기업이 업종별로 망라됐다. 외무성·경제산업성·국토교통성·문화청 등의 4개 관청도 옵서버로 참가해 국가 프로젝트임을 분명히 했다.

그중에서도 협의회 활동을 주도하며 적극적으로 신일본양식을 제품에 반영하고 있는 곳이 파나소닉(옛 마쓰시타전기)이다. 파나소닉 쪽에 취재 신청을 냈더니 신일본양식 연구의 브레인 역할을 하는 우에마쓰 도요유키 수석 심의역(디자인 담당)이 인터뷰에 나와 주었다.

―신일본양식이란 전통을 되살리는 것인가.

"일본의 전통적 미(美)의식을 첨단 기술로 구현해내자는 것이다. 예컨대 야마하의 디지털 바이올린은 디지털 기술이 구현됐으면서도 수제(手製) 아날로그 느낌을 준다. 토토의 변기는 일본 특유의 청결 의식을 담았고, 도요타의 크라운 자동차는 일본도(刀)의 선을 응용했다."

―일본적인 것이 글로벌 시장에서 통할까.

"할 수 있느냐 없느냐가 아니라 머스트(must)의 문제다. 신일본양식을 세계에 통용시키지 못하면 일본의 1억2000만 인구를 못 먹여 살린다. 하이테크 제품이라면 기술만 있으면 일본에서 만들던, 중국에서 만들던 똑같다. 원가가 싼 곳에서 생산하면 되지, 일본 안에 공장을 둘 이유가 없다."

―제조업이 못 나가게 붙잡아 두려는 전략인가.

"그렇다. 물가가 비싼 일본 내에 제조업을 유지하려면 일본이 아니면 불가능한 것, 일본 안에서만 가능한 것을 해야 한다. 그래야 일자리도 생기고 1억2000만 명이 먹고살 수 있다. 그게 바로 신일본양식의 전략이다."



■찐빵에서 '찐빵맨'을 만드는 나라

교토(京都)는 도시 전체가 풍부한 역사 콘텐츠로 가득 찬 대하 소설이다. 문화재 하나, 건축물 하나에도 감칠맛 나는 스토리를 얹어 매력을 극대화해 놓았다. 교토에 취재 간 김에 '철학의 길'이란 관광코스에 가보았다. 솔직히 이름에 끌린 셈이었는데, 유명한 철학자의 산책로였다고 해서 이런 이름이 붙었다고 한다. 소박한 운치가 있는 사랑스러운 산책 코스였다. 하지만 '철학의 길'이 아니었더라도 바쁜 여행자가 시간을 쪼개 들렀을까. 일본 사람들은 스토리를 발굴해 매력적으로 포장하는 데 천재다.

일본의 대중문화는 왜 강할까. 취재 내내 품었던 근본적인 의문은 교토에 가서 마키노 게이이치 세이카(精華)대학 만화학부 학장을 만났을 때 풀렸다. 그의 설명은 간명했다. 일본이 유일신(唯一神) 사회가 아닌 덕에 자유스러운 발상이 가능했고, 만화·캐릭터며 게임 같은 대중문화가 풍부해졌다는 것이다.

"일본은 모든 사물에 신이 깃들어 있다는 만물신(萬物神) 국가다. 돌에도, 나무에도, 강에도, 물에도 신이 있다고 믿는다. 삼라만상에 인격과 생명을 불어넣고, 자유자재로 의인화한다. 찐빵에서 '찐빵맨' 캐릭터를 만들어 내는 것이 일본이다. 그러니 온갖 캐릭터가 나오고 (대중문화의) 스토리가 풍부할 수밖에…."