2008 베이징올림픽 <4> 올림픽 마케팅
체험관 설치·옥외 광고… 글로벌 기업들 물량 공세
2억여명 지켜볼 성화 봉송에도 초대형 이벤트 준비

베이징올림픽은 길거리에서 이미 시작됐다. 지난 연말에 찾은 베이징 최대 번화가 왕푸징 거리는 오륜 마크와 각 올림픽 스폰서 기업들의 슬로건이 물결을 이루고 있었다. IT상가 밀집지역 중관춘의 삼성전자 올림픽 체험관은 구경 오는 시민들이 끊이지 않았고 코카콜라는 베이징 사옥 건물 전체를 하나의 '올림픽 예술품'으로 새단장했다. 베이징을 찾았다면 서우두공항에서 천안문까지 올림픽에서 눈을 돌릴 방법은 없다.

아디다스는 11월 30일 베이징 융딩먼에서 기념행사를 갖고 '창사 이후 최대 규모'인 2008 올림픽 캠페인에 돌입했다. 아디다스가 조직위에 공급하는 물품만 200만점. 아디다스 차이나의 올림픽마케팅국장인 에리카 커너씨는 "중국 아디다스는 이번 올림픽을 통해 일본을 넘어 아시아 1위(현재 2위), 전 세계적으로 미국에 이어 2위(현재 4위)가 될 것"이라고 자신했다. 판매망도 올해 안에 기존 400개 지역 4000개 점포에서 660개 지역 5000개로 늘릴 계획이다.

삼성전자와 코카콜라, 중국 컴퓨터기업 레노보는 오는 3월 25일부터 시작되는 성화 봉송에 막대한 물량을 투입한다.

코카콜라 올림픽프로젝트그룹의 데이비드 브룩스 부사장은 "성화가 중국 내 31개 성 113개 도시를 도는 동안에 2억5000만여명이 연도에 나올 것으로 추정된다"며 "이전 대회들과는 규모가 다르다"고 했다. 코카콜라는 성화 봉송 연도의 시민들을 대상으로 2억캔이 넘는 콜라를 나눠주는 '초대형 이벤트'도 기획 중인 것으로 알려졌다. 레노보는 중국중앙방송 CCTV와 성화 봉송 기간 동안 매일 하루 3시간씩 생중계하는 1100만달러짜리 계약을 맺었다. 중국이 아니면 생각할 수 없는 대규모 마케팅이다. 삼성전자는 성화 봉송과 무료 개안(開眼)수술사업, Anycall 희망 소학교 건립사업 등을 통해 '중국 속으로 파고드는 기업'의 이미지를 살린다는 계획이다.

한편에선 교묘한 편법 마케팅도 늘어나는 추세. 지난달 10일엔 조직위와 스폰서 업체들이 '앰부시 마케팅 공동 대책본부'를 결성했다. 그러나 앰부시 마케팅은 불법과 합법의 경계선에서 다양한 기법으로 전개된다. 푸른색을 상징으로 삼고 있는 펩시콜라는 지난해 중국에서 붉은 캔에 담긴 '빨강 펩시'를 출시해 업계를 놀라게 했다. 빨간색은 코카콜라의 상징이다.

베이징 왕푸징 거리 한쪽 편에는 아디다스의 슬로건 'Impossible is nothing(불가능은 없다)'이 붙어 있고 맞은편에는 중국 최대 토종 스포츠기업 리닝의 'Anything is possible(모든 것은 가능하다)' 슬로건이 있다. 명백한 아디다스 패러디다. 나이키나 리닝 등 공식 스폰서로 참가하지 않는 기업들은 선수나 팀에 대한 지원을 통해 최대한 브랜드를 노출한다는 계획이다. 탁구, 체조, 다이빙 등 중국 최고 인기 대표팀을 후원하는 리닝은 "베이징올림픽을 황금 기회로 삼아 세계 톱 5브랜드의 자리를 굳힐 것"이라며 전의를 불태우고 있다.

이번 대회에 스폰서로 참가한 65개 업체 중에는 버드와이저, 옌징, 칭타오처럼 동종(맥주)업체이면서 한꺼번에 스폰서로 선정된 경우도 있다. 동종업체 스폰서는 배제하는 것이 마케팅의 관례다. 이에 대해 조직위는 "3개 맥주 기업의 마케팅 범위가 다르고 맥주의 지역적 특징과 시장 환경이 다르다는 점을 고려해 특별히 안배한 것"이라며 "IOC와 논의를 거친 것으로 문제될 것이 없다"고 밝혔다. 그러나 업계는 "동종업체와의 공동 스폰서를 반길 기업이 어디 있겠느냐"며 "중국 기업들의 강한 로비에 밀린 결과"라고 해석하고 있다.

◆2008베이징올림픽을 활용해 마케팅을 하려면 IOC(국제올림픽위원회)나 BOCOG(베이징올림픽조직위)에 후원금(현금 또는 현물)을 내야 한다. 그 액수에 따라 마케팅 권한이 다르다.

▲올림픽 파트너(Worldwide Olympic Patners)=삼성·코카콜라 등 12개 회사가 있으며, 4년 단위로 IOC와 계약한다. 후원금은 4년간 5000만달러를 웃도는 것으로 알려져 있다. 베이징올림픽 엠블렘은 물론 올림픽 마크를 활용, 세계 어디에서든 마케팅을 할 수 있다. 올림픽 기간 중 홍보관 설치, TV 광고, 옥외 시설물 광고, 입장권 구입 등에서 우선권을 받는다.

▲BOCOG 파트너=BOCOG와 계약을 맺은 중국은행 등 11개 중국 기업. 베이징올림픽 엠블렘만 마케팅에 활용할 수 있으며, 지역도 중국에 국한된다. 원칙적으로 올림픽 파트너와 업종이 겹치면 안 된다. 홍보관 설치, TV 광고 등 권리도 올림픽 파트너보다 적다.

▲스폰서=올림픽 파트너, BOCOG 파트너와 업종이 겹치지 않는 10개 기업이 참여하고 있다. 베이징올림픽 엠블렘을 활용한 마케팅 지역, 권리는 BOCOG 파트너와 비슷하고 TV 광고, 입장권 구입, 옥외 광고 기회는 스폰서보다 적다.

▲상품권자(Suppliers)=파트너, 스폰서와 달리 베이징올림픽 엠블렘과 회사 엠블렘(또는 로고)을 합성해서 쓸 수 없다. 중국에서만 올림픽 마케팅에 활용할 수 있다.