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지상파 방송의 광고 판매를 독점적으로 대행하는 KOBACO(한국방송광고공사)는 2008년 1월부터 광고 단가를 평균 7.9% 올리겠다고 광고주들에게 통보했으나 광고주들은 "일방적인 인상 요구를 받아들일 수 없다"며 신규 광고 신청을 거부했다.
본지 12월 26일자 보도
KBS, MBC, SBS 등 지상파 방송사는 한 개의 프로그램을 방송할 때마다 전체 프로그램 시간의 10%에 해당하는 시간 동안 광고를 할 수 있다. 60분짜리 드라마를 방송하면 360초(6분), 15초 광고 기준으로 24개의 광고를 내보낼 수 있다. 이 시간이 지상파 방송사들이 광고주(기업)에게 파는 '상품'이다.
지상파 방송사들은 이 시간을 개별적으로 판매하지 않는다. 지상파 방송사의 광고를 기업에 직접 판매하는 일은 KOBACO가 독점 대행한다. KOBACO는 1981년 "방송의 제작·편성 부문이 방송광고 영업과 분리돼 서로 영향을 미치지 못하도록 하는 제도적 장치"로서 설립된 공기업이다.
시간대별로 프로그램별 광고 단가 등급이 정해져 있다. 평일 기준으로 오후 8시에서 11시 사이가 가장 광고 단가가 비싼 황금시간대이다. 방송사별로 약간의 차이는 있지만 이 시간대에는 15초 광고 기준으로 한 번 광고를 내보내는 데 대략 1100만~1200만원이 든다.
35% 내외의 높은 시청률을 기록하며 종영한 MBC의 '태왕사신기'의 경우 70분 동안 방송됐는데, 15초 광고의 단가는 1525만5000원이었다.
본지 12월 26일자 보도
KBS, MBC, SBS 등 지상파 방송사는 한 개의 프로그램을 방송할 때마다 전체 프로그램 시간의 10%에 해당하는 시간 동안 광고를 할 수 있다. 60분짜리 드라마를 방송하면 360초(6분), 15초 광고 기준으로 24개의 광고를 내보낼 수 있다. 이 시간이 지상파 방송사들이 광고주(기업)에게 파는 '상품'이다.
지상파 방송사들은 이 시간을 개별적으로 판매하지 않는다. 지상파 방송사의 광고를 기업에 직접 판매하는 일은 KOBACO가 독점 대행한다. KOBACO는 1981년 "방송의 제작·편성 부문이 방송광고 영업과 분리돼 서로 영향을 미치지 못하도록 하는 제도적 장치"로서 설립된 공기업이다.
시간대별로 프로그램별 광고 단가 등급이 정해져 있다. 평일 기준으로 오후 8시에서 11시 사이가 가장 광고 단가가 비싼 황금시간대이다. 방송사별로 약간의 차이는 있지만 이 시간대에는 15초 광고 기준으로 한 번 광고를 내보내는 데 대략 1100만~1200만원이 든다.
35% 내외의 높은 시청률을 기록하며 종영한 MBC의 '태왕사신기'의 경우 70분 동안 방송됐는데, 15초 광고의 단가는 1525만5000원이었다.
KOBACO는 "방송사의 특별기획 프로그램으로 세트장을 갖추고 있고, 20회 이상 시리즈이며 제작비가 많이 드는 프로그램은 특별판매를 한다"면서 "태왕사신기의 경우 시청률이 25%를 넘으면 기본단가의 130%를 받기로 했는데 평균 시청률이 30%에 육박해 1500만원이 넘는 비싼 값에 광고가 팔렸다"고 말했다. '태왕사신기'의 경우 70분 편성을 하면 15초짜리 광고가 28개 들어가기 때문에 한 번 방송할 때마다 4억2700만원의 광고 수입을 거두는 셈이다.
가장 비싼 시간대, 예컨대 '수목드라마'로 밤 10시에 편성됐는데 시청률이 10%도 안 되는 프로그램은 어떻게 될까? 단가 자체는 변하지 않는다. 다만 광고주들은 아예 광고를 빼버리거나, KOBACO 측에 다른 프로그램에 광고를 넣어달라고 요청한다.
한 프로그램별로 광고를 할 수 있는 시간대를 다 채워 광고가 들어오면 '완판'이라고 하는데, '태왕사신기'는 완판이었다. 반면 같은 시간대라도 시청률이 낮으면 광고가 들어오지 않아 방송사는 상당한 손해를 입게 된다. 방송사들이 시청률에 목숨을 거는 이유도 이 때문이다. KOBACO는 "저녁 9시 뉴스 시간대도 광고 단가는 밤 10시대 방영하는 드라마와 같지만 시청률이 높지 않아 '완판'이 되지 않는 경우가 종종 있다"고 말했다.
낮 12시~오후 4시 사이 낮 시간대는 광고 단가가 가장 낮다. 15초 광고 기준으로 110만원 정도. 최근 KOBACO는 이 시간대에 대대적인 '할인'까지 했지만 광고 판매율은 50%를 겨우 넘기는 수준이라고 한다. 그래서 50~60분짜리 프로그램 하나를 내보내도 광고 수입이 1000만원이 안 되는 경우도 있다. 태왕사신기의 40분의 1 수준인 것이다.
KOBACO는 2007년 월평균 약 2000억원의 매출을 올렸다. 연간으로 따지면 우리나라 지상파 광고 시장 규모는 약 2조4000억원쯤 되는 것이다.
분배 방식도 정해져 있다. KOBACO가 100원어치의 광고를 팔면 81원은 해당 방송사가 가져가고, 6원은 방송위원회에 '방송발전기금'으로 낸다. 또 11원은 광고회사에 돌아가고 2% 정도가 KOBACO의 운영비와 사업비로 남는다.
방송광고 단가를 평균 7.9% 인상하겠다는 KOBACO 방침에 광고주들이 발끈하는 이유는 뭘까?
광고주협회는 "광고 단가는 2002년 이후 오르지 않았지만 인기 프로그램에 광고를 하려면 비인기 프로그램 광고도 함께 구매하도록 하는 '끼워팔기' 등으로 인해 실질적인 광고비는 많이 올랐는데도 또다시 광고 단가 자체를 올리는 것은 이해할 수 없다"고 말한다.
KOBACO는 "끼워팔기는 없었다"고 주장한다. 태왕사신기에만 광고하겠다는 A 광고주가 있고, 태왕사신기뿐 아니라 시청률이 낮은 보도 프로그램과 토론 프로그램에도 광고를 하겠다는 B 광고주가 있을 때 광고 집행액이 큰 B 광고주에게 우선권을 주는 것은 자연스러운 상거래라는 것이다.
KOBACO는 "지상파 방송의 디지털 전환을 위한 재원 마련과 제작비 인상에 따른 방송사의 경영난 타개를 위해서도 방송광고 단가 인상은 불가피하다"고 주장하지만, 광고주협회 측은 "방송사들이 경영개선과 비용절감을 통해 재원을 마련해야 한다"고 맞서고 있다.
시청률조사회사인 AGB닐슨미디어리서치의 조사에 따르면 2002년 10월 지상파 방송사의 시청점유율은 71.7%, 케이블방송사는 27.2%였다. 그러나 2007년 10월에는 지상파 56.5%, 케이블방송 43.5%로 격차가 현저하게 줄어들었다.
광고주협회 측은 "지상파 방송의 시청률 저하로 광고 효과는 떨어지고 있는데 가격은 올리는 것은 이해할 수 없다"고 말한다. 반면 지상파 방송사들은 "케이블방송의 성장으로 수익성이 악화됐다"고 엄살을 피울 수 있는 여지가 생긴 것이다.
양측은 모두 "상식적인 요구도 상대방이 안 받아준다"고 하소연을 하고 있는 중이다.
케이블방송사는 회사별로 따로 광고 영업을 한다. 프로그램별로 평균 시청률 1%만 넘어도 '대박'으로 쳐주는 케이블방송의 광고 단가는 지상파 방송에 비해 아주 낮다. 케이블방송사 관계자는 "비싼 것은 15초당 200만원을 받기도 하지만 경우에 따라서는 20만원 내외인 경우도 있다"고 말했다.
가장 비싼 시간대, 예컨대 '수목드라마'로 밤 10시에 편성됐는데 시청률이 10%도 안 되는 프로그램은 어떻게 될까? 단가 자체는 변하지 않는다. 다만 광고주들은 아예 광고를 빼버리거나, KOBACO 측에 다른 프로그램에 광고를 넣어달라고 요청한다.
한 프로그램별로 광고를 할 수 있는 시간대를 다 채워 광고가 들어오면 '완판'이라고 하는데, '태왕사신기'는 완판이었다. 반면 같은 시간대라도 시청률이 낮으면 광고가 들어오지 않아 방송사는 상당한 손해를 입게 된다. 방송사들이 시청률에 목숨을 거는 이유도 이 때문이다. KOBACO는 "저녁 9시 뉴스 시간대도 광고 단가는 밤 10시대 방영하는 드라마와 같지만 시청률이 높지 않아 '완판'이 되지 않는 경우가 종종 있다"고 말했다.
낮 12시~오후 4시 사이 낮 시간대는 광고 단가가 가장 낮다. 15초 광고 기준으로 110만원 정도. 최근 KOBACO는 이 시간대에 대대적인 '할인'까지 했지만 광고 판매율은 50%를 겨우 넘기는 수준이라고 한다. 그래서 50~60분짜리 프로그램 하나를 내보내도 광고 수입이 1000만원이 안 되는 경우도 있다. 태왕사신기의 40분의 1 수준인 것이다.
KOBACO는 2007년 월평균 약 2000억원의 매출을 올렸다. 연간으로 따지면 우리나라 지상파 광고 시장 규모는 약 2조4000억원쯤 되는 것이다.
분배 방식도 정해져 있다. KOBACO가 100원어치의 광고를 팔면 81원은 해당 방송사가 가져가고, 6원은 방송위원회에 '방송발전기금'으로 낸다. 또 11원은 광고회사에 돌아가고 2% 정도가 KOBACO의 운영비와 사업비로 남는다.
방송광고 단가를 평균 7.9% 인상하겠다는 KOBACO 방침에 광고주들이 발끈하는 이유는 뭘까?
광고주협회는 "광고 단가는 2002년 이후 오르지 않았지만 인기 프로그램에 광고를 하려면 비인기 프로그램 광고도 함께 구매하도록 하는 '끼워팔기' 등으로 인해 실질적인 광고비는 많이 올랐는데도 또다시 광고 단가 자체를 올리는 것은 이해할 수 없다"고 말한다.
KOBACO는 "끼워팔기는 없었다"고 주장한다. 태왕사신기에만 광고하겠다는 A 광고주가 있고, 태왕사신기뿐 아니라 시청률이 낮은 보도 프로그램과 토론 프로그램에도 광고를 하겠다는 B 광고주가 있을 때 광고 집행액이 큰 B 광고주에게 우선권을 주는 것은 자연스러운 상거래라는 것이다.
KOBACO는 "지상파 방송의 디지털 전환을 위한 재원 마련과 제작비 인상에 따른 방송사의 경영난 타개를 위해서도 방송광고 단가 인상은 불가피하다"고 주장하지만, 광고주협회 측은 "방송사들이 경영개선과 비용절감을 통해 재원을 마련해야 한다"고 맞서고 있다.
시청률조사회사인 AGB닐슨미디어리서치의 조사에 따르면 2002년 10월 지상파 방송사의 시청점유율은 71.7%, 케이블방송사는 27.2%였다. 그러나 2007년 10월에는 지상파 56.5%, 케이블방송 43.5%로 격차가 현저하게 줄어들었다.
광고주협회 측은 "지상파 방송의 시청률 저하로 광고 효과는 떨어지고 있는데 가격은 올리는 것은 이해할 수 없다"고 말한다. 반면 지상파 방송사들은 "케이블방송의 성장으로 수익성이 악화됐다"고 엄살을 피울 수 있는 여지가 생긴 것이다.
양측은 모두 "상식적인 요구도 상대방이 안 받아준다"고 하소연을 하고 있는 중이다.
케이블방송사는 회사별로 따로 광고 영업을 한다. 프로그램별로 평균 시청률 1%만 넘어도 '대박'으로 쳐주는 케이블방송의 광고 단가는 지상파 방송에 비해 아주 낮다. 케이블방송사 관계자는 "비싼 것은 15초당 200만원을 받기도 하지만 경우에 따라서는 20만원 내외인 경우도 있다"고 말했다.
입력 : 2008.01.04 23:52 / 수정 : 2008.01.05 19:01
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