“우주로 배달가는 피자헛 · 빨간 앞치마 KFC아저씨”

▲ 출처=블룸버그

그간 국내의 전통적 홍보는 언론대응을 중심으로 한 사보, 이벤트 등의 기능 중심이었다. 그러나 글로벌 무대에서는 글로벌 마인드와 창의성이 필요하다. 전략적·통합적인 접근법은 필수다. 글로벌 PR 트렌드는 크게 네 가지로 나누어 볼 수 있다.

첫째는 창조적인 아이디어의 활용이다. 언론이나 소비자가 관심을 끄는 이벤트 아이디어로 메시지를 전달하는 원칙은 해외에서도 똑같이 적용된다. 피자헛은 1등 기업으로서 보수적인 이미지를 탈피해 젊은 층에 다가가기 위해 우주 프로젝트를 기획했다. 16개국이 참가하는 우주정거장 계획을 후원하면서 우주선에 피자헛 로고를 큼지막하게 부착했다. 우주인에게 피자 배달 이벤트를 벌여 대대적으로 홍보하기도 했다. 여기까지 했다면 평범한 이벤트에 그쳤을 것이다. 피자헛은 전 세계적으로 로고를 새로 바꾸고 매장을 단장하는 기업혁신 프로그램을 함께 진행해 효과를 극대화했다.

KFC(켄터키프라이드치킨)의 홍보 전략도 재미있다. 건강에 대한 소비자들의 관심이 증가하자, KFC는 마스코트인 배불뚝이 커널 샌더스(Colonel Sanders) 할아버지 모습까지 바꿨다. 빨간 앞치마를 두른 건강하고 현대적인 모습으로 단장한 것이다. KFC는 이와 함께 네바다 사막에 가로 세로 30㎝ 크기의 타일 6만5000개로 샌더스 할아버지 그림을 만들었다. 자유의 여신상 265개에 해당하는 크기로, 면적은 8129㎡(약 2459평)에 이르렀다. 물론 초대형 그림 제작 과정은 온라인이나 언론을 통해 보도됐고, 완성된 사진은 인공위성 촬영을 해 배포했다. 소비자들 사이에 화제를 일으켜 홍보 효과를 극대화한 사례다.

두 번째는 스포츠의 활용을 들 수 있다. 현대의 PR은 통합마케팅의 관점에서 보는 추세다. 기업의 이미지를 향상시키거나 제품 홍보를 하는 데 있어 스포츠는 훌륭한 홍보의 기반이 된다. 가령 세계적으로 잘 알려지지 않은 기업들이 글로벌 기업으로 변신하는 데 글로벌 스포츠 대회는 최상의 홍보 기회를 제공한다. IBM의 PC부문을 인수한 중국 컴퓨터 회사 레노버는 글로벌 소비자들에게 신뢰를 심어주기 위해 올림픽 스폰서로 참여했다. 항공업계에서 비교적 후발주자인 아랍에미리트 항공도 항공사의 글로벌 이미지를 높이기 위해 2006년 독일 월드컵을 스폰서 했다. 1928년 암스테르담 올림픽부터 스폰서를 해온 코카콜라에 더해, 전통적으로 문화를 통한 홍보에 관심이 많던 소니(Sony)도 2005년 국제축구연맹(FIFA)과 8년간 월드컵 스폰서 계약을 했다. 새로운 PR을 시도하고 있는 것이다.

셋째는 사회공헌의 실천을 통한 소비자의 신뢰성 확보다. 글로벌 기업들은 PR과 사회공헌 활동을 분리해 보지 않고 통합적으로 인식한다. 마이크로소프트는 컴퓨터 보급으로 인한 디지털 격차를 줄이기 위해 ‘무한 잠재성(unlimited potential)’이란 주제로 컴퓨터 혜택이 적은 국가 또는 계층을 돕는 일에 앞장서고 있다. UN과 연계해 80여 개국에 기술 교육, 소프트웨어 기부 등 노력을 기울이고 있다. 빌 게이츠 회장 자신도 엄청난 재산을 사회에 내놓으며 기업의 이미지를 높이는데 기여하고 있다. GE도 환경경영을 모토로 한 ‘에코매지네이션(Ecomagination)’ 프로그램을 통해 회사의 이미지를 높여왔다.

마지막으로 최고경영자(CEO)를 통한 홍보를 들 수 있다. 글로벌 기업에서 CEO가 직접 나서서 언론 기고를 하거나 신상품 발표를 하는 등 홍보의 최전선에 서는 경우는 비일비재하다. 최고경영자의 등장은 뉴스 가치를 높여주는 기능을 하기 때문이다.

인종차별, 섹스(sex), 기아, 종교 갈등 등을 소재로 이슈 메이킹을 통해 사회적 관심을 끌어온 베네통(Benetton)의 루치아노 베네통 회장은 직접 누드로 광고에 출연해 주목 받았다. 애플의 스티브 잡스 회장은 올 1월 MP3플레이어 히트상품인 아이팟(iPod)과 핸드폰을 접목한 ‘아이폰(iPhone)’ 발표 행사를 주도했다. 세계 주요 언론들이 샌프란시스코 발표현장을 주목했고, 아이폰을 들고 있는 잡스의 사진과 함께 신제품 기사를 다루었다. 이처럼 기업의 홍보 행사뿐 아니라, 다보스 포럼이나 국제가전전시회(CES)와 같은 세계적 이벤트 현장은 글로벌 기업의 최고경영자들에게 좋은 기업PR 기회가 되고 있다.

한국도 대기업들을 중심으로 글로벌 홍보에 많은 노력을 기울이고 있다. 삼성은 올림픽과 영국 프리미어리그 첼시 등 글로벌 스포츠 대회나 팀 후원을 통해 브랜드 이미지 제고에 상당한 성과를 거뒀다. 구겐하임 박물관이나 베르사유 궁전 등 유명 장소에서 글로벌 로드쇼를 개최하고, 와이브로 및 4세대 이동통신 기술 표준화 주도를 위한 4G포럼을 개최해 글로벌 홍보에 적극적으로 나서고 있다. 영화 매트릭스(Matrix), 팝스타 비욘세와 함께한 홍보도 국내 소비자와 글로벌 소비자를 함께 고려한 전략이다.

현대자동차는 2002년 한일 월드컵부터 축구를 통한 홍보에 나서고 있고, LG전자는 ‘LG페스티벌’을 러시아 150개 도시에서 순회 개최하고 있다. SK는 국내에서 인기를 끌었던 장학퀴즈를 중국에 옮겨가 베이징TV와 함께 ‘SK짱웬방’을 실시하는 등 2000년대 들어 활발한 홍보활동을 벌이고 있다.

글로벌 기업들은 최근 24시간 홍보 시스템을 구축하고, 위기관리 PR체계를 강화하고 있다. 홍보대사나 비정부기구(NGO) 등 제3자 지지층을 확보하기 위해 뛰고 있고, PR전문회사를 활용하는 데 있어서도 적극적인 행보를 보이고 있다.

국내기업들은 해외 소비자들을 사로잡을 수 있는 글로벌 홍보 트렌드를 수용해 적극적인 전략을 구사해야 한다. 창의적 아이디어 발굴, 수용성이 높은 스포츠 후원, 사회공헌 활동 및 적극적인 경영층의 PR 활동은 해외시장에서 기업의 가치를 높여주는 지렛대 역할을 할 것이다.