아시아 최대 광고축제 '애드 아시아'에서 만든 최신 트렌드
UCC·가상세계와 결합…광고 이렇게 진화한다
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- ▲ 올해로 50주년(25회)을 맞은 아시아 최대 광고제 '애드 아시아'의 개막 행사 장면. /애드 아시아 2007 제주 조직위원회 제공
아시아 최대 광고행사인 ‘애드 아시아(ADAsia) 2007’이 지난 21~24일 서귀포시 제주컨벤션센터에서 열렸다. 행사에서 세계 광고계 리더들은 최신 광고계 트렌드를 소개하고 자신들만의 노하우를 풀어놓았다.
새로운 미디어와 웹2.0은 광고의 키워드가 됐다. UCC(사용자제작콘텐츠)동영상과 홈페이지를 활용해 매체의 경계를 넘나드는 광고·마케팅에서 성공스토리가 나오고 있다. 올 초 미국 동영상 공유 사이트 유튜브(YouTube)에서는 도미노피자 광고가 한바탕 소동을 벌여 주목을 끌었고, 소니컴퓨터엔터테인먼트는 인터넷에 ‘거인학(巨人學) 신드롬’을 의도적으로 일으켜 대성공을 거뒀다.
자사가 속한 업계의 부조리를 고발한 광고가 2007년 칸 국제영화제 그랑프리를 수상하는가 하면, 정치적 이슈를 스스로 설정하고 주도한 애니콜(Anycall)의 광고 사례도 관심을 모았다.
참석자들은 갈수록 매체가 다양해지는 시대에 창의성을 유지해야만 살아남을 수 있다고 입을 모았다. 광고대행사들은 인터넷, 케이블, 휴대전화 등 매체 다변화로 소비자들이 훨씬 더 많은 선택권을 갖게 된 상황에서 일방적 메시지 전달로는 이들의 관심을 끌어들일 수 없는 점을 놓고 고민했다. 다국적 광고대행사 TBWA 장 마리 드루 회장은 “최신 기술보다 콘텐츠의 창의성에 집중하라”고 했고, 프랑세즈 실로 유럽광고영화제작자협회장은 “칸 영화제 수상작의 노하우를 모방하라”고 조언했다. 광고세계의 최신 흐름을 조명했다.
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- ▲ 지난 6월 열린 2007 칸 국제광고제 옥외 부문에서 은사자 상을 받은 농심기획의‘복어’. 복어가 막대사탕 츄파춥스를 물고 있는 모습을 재치 있게 표현했다. /농심기획 제공
■ 부자 된장녀 소동
이번 행사에서는 UCC(사용자제작콘텐츠)동영상을 활용한 광고 기법들이 여러 건 소개됐다. UCC동영상이 처음 등장했을 때는 광고 산업에 위협이 될 수 있다는 논란이 있었다. 훨씬 낮은 비용으로 기발한 영상을 쏟아내는 네티즌들이, 광고 생산을 독점하는 대행사의 영향력을 떨어뜨릴 것이란 예상이었다.
그러나 이번 행사에서 UCC동영상은 광고 산업에 활력을 불어넣을 대표적인 매체로 부각됐다. 대표적인 예는 올 초 미국 동영상 사이트인 유튜브(YouTube)에서 일어난 ‘부자 된장녀(spoiled rich girl)’ 소동.
도미노 피자 홍보용으로 만들어진 1분40초짜리 짤막한 동영상은 ‘맥킨지(Mackenzie)’라는 이름의 10대 소녀가 겪은 일상을 담고 있다. 맥킨지의 생일을 맞아 가족들은 빨간색 사브 컨버터블 승용차를 깜짝 선물로 준비하지만, 정작 선물을 받은 맥킨지는 “왜 파란색을 사지 않았느냐”며 가족들에게 마구 화를 낸다. 앵글의 흔들림과 등장인물의 행동이 극히 자연스러웠고, 네티즌들도 실제로 일어난 사건을 촬영한 것으로 받아들였다. 인터넷에서는 ‘된장녀 논란’이 일었고, 동영상은 급속히 퍼져 나갔다. 흥분한 네티즌들은 댓글을 통해 맥킨지를 욕하는 데 열을 올렸다. 맥킨지는 두 번째 동영상에 등장해 “나는 부자 된장녀가 아니다”고 해명하기도 했다. 이어진 동영상들을 통해 사람들은 맥킨지가 꿈에 그리던 파란색 자동차를 선물로 받았다는 사실과, 처음 받았던 빨간색 스포츠카를 9.99달러에 처분하려 한다는 걸 알게 됐다. 사람들의 관심은 더욱 커져갔다. 수백만 명이 클릭한 마지막 UCC동영상은 결국 도미노 피자 광고 홈페이지로 연결됐다.
도미노 피자 광고는 입소문을 통한 마케팅 기법에 UCC동영상이라는 높은 확장성을 가진 매체를 결합해 광고 효과를 극대화한 것이다. 다국적 광고 대행사 레오 버넷(Leo Burnett) 아태지역 대표인 미셸 크리스툴라 그린(Kristula-Green)은 “유튜브, 마이스페이스, 세컨드 라이프에 이르기까지 인터넷이 제공하는 가상 세계의 사회적 네트워크는 광고제작자들에게 무한한 가능성을 제공하고 있다”고 말했다.
■ 가상세계와 현실의 벽을 허물다
기발한 홈페이지를 통해 ‘가상 세계와 현실의 벽을 허물었다’는 평을 받는 광고도 있다. 2005년 말 소니컴퓨터엔터테인먼트(SCE)가 출시한 플레이스테이션2(PS2)용 게임 ‘섀도 오브 콜로서스(Shadow of the Colossus)’가 주인공이다. 홍보를 맡은 다국적 광고대행사 TBWA가 내놓은 프로젝트는 인터넷 공간을 무대로 하는 픽션(허구)광고. 신화 속 거인을 소재로 한 게임 원작에 맞추어 지구상에 거인이 존재한다는 허구적 현실을 그렸다.
2005년 10월 TBWA는 ‘거인학(giantology)’이라는 이름이 붙은 한 인터넷 홈페이지를 통해 기괴한 이야기를 전파하기 시작했다. 여기에는 인도 남부의 항구도시 첸나이 해변을 포함한 전세계 5곳에서 신화 속 거인의 유해가 발견됐다는 뉴스 동영상과 이를 뒷받침하는 자료들이 올라 있었다. 홈페이지는 신비롭고 기괴한 내용으로 네티즌들의 호기심을 자아내며 몇 달 만에 100만명이 넘는 방문자 수를 기록했다.
이 광고를 더욱 큰 성공으로 이끈 건 네티즌들의 자발적인 참여였다. 광고의 설정에 매료된 네티즌들은 거인의 존재를 증명하는 사진과 동영상, 자료를 만들어 인터넷에 뿌리기 시작했다. 홈페이지, 블로그, 비디오, 포드캐스트 등을 통해 ‘거인학’이라는 장르가 인터넷 공간에 급속히 퍼져 나갔다. 마니아들은 오프라인 상에서 모임을 갖고 실제 거인을 찾아나서는 탐험대를 결성하기도 했다.
하나의 홈페이지가 이룬 성과는 놀라웠다. 전세계 110개 국에서 35만명이 방문했고, 동영상은 2300만번의 재생 횟수를 기록했다. 게임이 공전의 히트를 쳤음은 물론이다. 당시 광고를 기획한 TBWA의 장 마리 드루 회장은 “인터넷으로 가상세계와 현실세계의 경계가 모호해지면서 창의성의 시대가 열렸다”며 “두 세계가 합쳐져 만들어 내는 쌍방향(interactive) 세상에서 창의성은 한계가 없다”고 말했다.
인터넷의 쌍방향성을 이용해 소비자에게 ‘가상 쇼핑’의 즐거움을 제공하는 광고도 있다. 이탈리아 자동차 메이커 피아트(Fiat)는 신 모델을 출시하며 인터넷 홈페이지에 엔진부터 휠까지 모든 옵션을 가상으로 장착해 볼 수 있는 시스템을 구축했다. 자동차를 사려고 마음 먹은 사람은 홈페이지에 들어와 클릭 몇 번으로 자기 취향에 꼭 맞는 모델을 화면에 만들어 볼 수 있다. 옵션에 따른 가격도 자동으로 계산된다. 수동적 광고 수용자에 머물렀던 소비자에게 선택의 재미를 부여함으로써 관심을 이끌어낸 것이다.
■ 광고, 광고를 고발하다
기술적인 측면뿐 아니라 다루는 주제에서도 광고는 꾸준히 외연을 넓혀 나가고 있다. 2007년 칸(Cannes) 국제광고제 TV광고(필름)부문 그랑프리를 차지한 ‘진화(evolution)’라는 작품은 다름 아닌 ‘광고의 허구성’을 고발하고 있다.
광고대행사 오길비앤매더(O&M)가 유니레버(Unilever)의 도브(Dove) 제품을 광고한 이 작품에는 한 여성이 화장기 없는 얼굴로 등장한다. 이어 화장을 하고 머리를 다듬고 포토샵 처리를 하는 모든 과정의 장면이 빠른 속도로 보여진다. 결국 아름답게 ‘진화’한 여성의 얼굴은 마지막 순간에 화장품 옥외 광고임이 드러난다. 광고는 다음과 같은 자막으로 끝을 맺는다. “아름다움에 대한 우리의 감각이 뒤틀리고 왜곡된 건 어쩌면 당연한지도 모른다.”
이 광고는 미용 관련 회사가 스스로 자사의 부조리를 고발하는, 이전에는 상상할 수 없던 종류의 광고였다. 프랑세즈 실로(Chilot) 유럽광고영화제작자협회장은 “최근 광고들은 사회적 이슈뿐 아니라, 업계와 관련된 부정적인 주제까지 활용할 정도로 적극적”이라고 말했다.
광고는 메시지 전달자의 역할에서 사회 문제에 참여하고 이슈를 선도하는 역할까지 맡고 있다. 2005년 가수 이효리와 북한배우 조명애의 만남을 그린 삼성전자 ‘애니콜(Anycall)’ 광고가 그 예다. 남북의 여자 톱스타가 만난 이벤트는 짧은 기간 동안 큰 관심을 끌어 모았다. 광고가 방영된 직후 이뤄진 설문조사에서 10명 중 4명이 애니콜 광고를 알고 있고, 이벤트를 긍정적으로 생각한다고 답했다고 제일기획은 밝혔다. 강연에서 애니콜 광고 사례를 소개한 조 맥도나(McDonagh) 제일기획 월드와이드 크리에이티브 디렉터는 “이전까지 종교나 정치는 어떤 대가를 치르더라도 피하려고 했던 주제였다”며 “그러나 이제 광고는 설교나 투쟁 없이도 정치적인 메시지를 전달할 수 있게 됐다”고 말했다.
■ 10년 후에 다시 보는 광고
행사 참석자들은 인터넷 시대 광고 산업의 미래에 대해 낙관적인 전망을 내놓았다. TBWA 장 마리 드루 회장은 “인터넷 세계는 많은 기회를 제공하지만, 멀티미디어 등 기법에만 치중하기보다 창의성의 본질을 지키려는 자세가 중요하다”고 말했다. 그는 연설 말미에 10년 전 애플 광고를 소개했다. 그는 “애플 광고는 혁신에 대한 열정으로 가득 차 있다”며 “좋은 광고는 10년 후 최신 기술이라는 껍데기를 벗어버린 후에도 여전히 즐거움을 준다”고 말했다.
■ 'TBWA' 드루 회장이 말하는 창의적인 광고의 법칙4
세계적인 광고대행사 TBWA의 월드와이드 장 마리 드루(Jean-Marie Dru) 회장은 사치앤사치 CEO 케빈 로버츠와 함께 현재 글로벌 광고 산업의 흐름을 주도하는 인물로 꼽힌다. 2001년부터 TBWA를 이끌고 있는 그는 경영자인 동시에 뛰어난 이론가이기도 하다. ‘창의적 도약(Le Saut Cr?a tif·1985)’ ‘성공하는 브랜드의 마케팅 혁명(Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace·1996)’ 등 유명 저서를 썼고, 칸 국제광고제 심사위원을 수 차례 지내기도 했다. 그는 ‘2007 애드 아시아’ 기조연설에서 “30초라는 TV광고의 포맷은 변할지 몰라도 창의적인 광고는 사라지지 않을 것”이라고 말했다. 그가 제시한 ‘창의적인 광고의 4가지 법칙’을 요약했다.
법칙 1. 좋은 광고는 실패할 수 있지만 좋은 아이디어는 실패하지 않는다.
아디다스(Adidas)는 ‘불가능, 그것은 아무것도 아니다(Impossible is Nothing)’라는 슬로건으로 나이키의 아성을 극복했다. 나이키는 최고 스타들을 모델로 기용해 스포츠 경기에 ‘개인의 성공’ ‘엔터테인먼트’라는 화려한 이미지를 부여해 왔다. 후발주자인 아디다스는 ‘불가능은 아무것도 아니다’는 하나의 이념을 중심으로 브랜드를 총체적으로 재편했다. TV광고는 비닐 봉지를 모아 축구공을 만들어 차는 빈민가 아이, 현란한 스텝의 무하마드 알리에게 한 방을 적중시키고 마는 그의 딸 라일라 알리의 모습을 내세웠다. 모든 홍보를 관통하는 철학은 ‘스포츠는 누구나 할 수 있는 것이며, 우리는 모든 스포츠를 지원한다’는 것이었다. 한 편의 광고가 아닌, 훌륭한 아이디어가 브랜드의 가치를 결정한다.
법칙 2. 창의성은 수익으로 이어진다.
‘창의성이 돈을 벌어주는가’라는 문제는 광고 업계의 오랜 화두였다. 그러나 이제 광고는 창의적이지 않으면 주목을 끌 수 없고, 주목을 끌지 못하는 광고는 매출을 끌어올리지 못한다.
자동차 브랜드 닛산은 거인이 자동차를 스케이트 보드처럼 타는 광고, 자동차가 도심 도로에 생겨난 블랙홀을 날렵하게 피해가는 광고를 내세웠다. 신차의 장점은 전혀 설명하지 않았다. 닛산 유럽형 쿼시콰이(Qashqai)모델은 광고 이후 6개월간 예약이 끝났고, 매출 목표는 40%를 초과 달성했다.
법칙 3. 인터랙티브 세계는 무한한 창의성을 제공한다.
소비자에게 일방적으로 메시지를 주입하는 반복광고의 시기는 이미 끝났다. 소니컴퓨터엔터테인먼트의 게임 섀도 오브 콜로서스는 인터넷 공간과 현실의 인터랙티브를 활용해 대성공을 거뒀다.
이제까지 관습과 관행에 따르면 실제는 실제고, 허구는 허구다. 그러나 이제는 허구가 실제가 되고, 그 반대도 가능한 세상이 되었다. 가상세계와 현실세계의 경계가 모호해지는 창의성의 세계가 열린 것이다. 이제 인터랙티브는 광고 생산자들에게 무한한 창의성의 공간을 제공하고 있다.
법칙 4. 단순함으로 더 많은 메시지를 전달할 수 있다.
밥 딜런, 그룹 유투(U2)의 보노, 애미넴을 내세운 애플 아이팟(iPod) 광고는 단순함의 극치를 보여준다. 몇 가지 원색 배경에 사람이 춤추고 배경 음악이 나오는, 매우 단순한 구조였다. 스티브 잡스조차 광고를 처음 봤을 때 ‘이걸론 너무 적지 않나’라고 생각할 정도였다. 그러나 이 광고는 아이팟의 주 고객층인 젊은이들에게 엄청난 인기를 끌었다. 단순하지만 감각적인 화면에서 아이팟 유저들은 훨씬 더 많은 메시지를 읽어냈다. 한국의 SK텔레콤이 마치 휴대폰 버튼을 누르는 듯한 동작을 맨손으로 표현해 만든 광고도 좋은 광고였다. 이 광고는 손동작을 통해 희로애락의 인간성을 잘 표현했다. 단순함을 통해 오히려 강력하고 다양한 메시지를 전달할 수 있다.
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