여성의 지위향상과 의식변화를 반영한 광고는 서구에서 먼저 나오기 시작했다. 프랑스의 여성 의류 브랜드 쿠카이(Kookai)는 파격적으로 여성 상위 시대를 선언한 광고 캠페인으로 유명하다. 여자의 갈비뼈로 만들어진 남성을 표현하는가 하면, 하수구에 떠내려가는 벌레 크기만 한 남자가 여자에 의해 간신히 구조되는 장면도 있다. 또 남자를 여자의 손톱에 낀 때로 묘사하기도 한다. 쿠카이 광고에서 남자는 여성을 즐겁게 해주기 위해 여자의 노예로 묘사된다.

프로이트는 여성은 남성으로부터 학대 받음으로써 쾌락을 얻는다는 마조히즘 이론을 내세웠다. 그러나 제품의 타깃인 다수의 여성들이 이 광고를 보고 거부감을 느꼈다면 과연 쿠카이가 장기간 일관된 테마로 이 광고 시리즈를 진행해왔을까라는 의문이 든다. 그러니 이 광고는 프로이트의 이론도 뒤집은 셈이다. 여성도 남성을 가학적으로 대함으로써 쾌락을 얻는 본능을 가지고 있으니 말이다.

주목할 만한 점은 최근 이처럼 여성파워와 변화된 여성심리를 대변하는 광고가 국내에도 두드러지게 많아졌다는 사실이다. 당당하고 도전적이며, 독립적이고, 남성과의 차별을 두려워하지 않는 여성들이 광고에서 자주 보인다. 몇 년 전 KTF는 ‘차이는 인정한다, 차별엔 도전한다’ 편에서 여자 육사 생도를 모델로 등장시켜 군대는 남자들의 영역이라는 고정관념에 정면으로 도전장을 내밀었다.

마음에 드는 남자가 나타나도 여자이기 때문에 속앓이만 해야 했던 시절은 현실에서도 광고에서도 분명 과거지사다. 송혜교는 로엠 광고에서 길 가는 남자를 가로막고 그를 유혹한다. 결혼식 주례 중 “신랑은 돈 많이 벌고”라는 말이 나오자 여자 모델이 벌떡 일어서 “돈 이야기는 대우 캐피탈에서 하시죠”라고 말하는 광고나, 늘씬한 패션모델이 나와 당당한 표정으로 “왜 내가 요리를 못할 거라고 생각하세요”라고 말하는 광고 역시 변화된 여성상을 느끼게 해준다. 알파걸의 특성은 페미니스트가 아닌 평등주의자라고 한다. 남성에 대한 피해의식을 가지고 있지 않고, 자신의 정체성을 확장시켜 지금껏 여성적 또는 남성적으로 규정됐던 영역의 벽을 뛰어 넘어 모두 아우를 수 있는 하이브리드족이라는 것이다.

이들 광고를 보면 여성의 이미지가 당당하지만 남성화되어 있지는 않다는 생각을 하게 된다. 변화된 여성상을 담은 최근의 광고들은 여성다움을 간직하면서도 여성이 남성보다 열등하다는 편견과 고정관념을 넘어 독립적이고 적극적으로 살아가는 여성상을 제시하고 있다.