SERICEO와 함께하는 경영전략 연구 (4)
블로그 등 인터넷 영향 소비자가 주도권 가져
브랜드 전쟁서 이기려면 제품 성능·디자인 등 핵심 가치 끌어올리고
차별화된 가치 창조해야

▲ 일러스트=김의균 기자 egkim@chosun.com

브랜드를 구축하는 일은 ‘종합예술’이다. 기업과 제품의 핵심 감정을 최대한 표현해내고 이를 통해 고객의 취향을 변화시켜야 한다. 그 수단과 방법은 매우 다양하고, 높은 수준의 창의성도 요구된다. 세계적인 브랜드 권위자인 데이비드 아커(David A. Aaker) 교수는 브랜드란 단순한 제품의 이름 이상이라고 했다. 브랜드는 고객의 충성도, 기업의 인지도, 제품에서 인지되는 품질, 연상되는 이미지 등이 모두 포함된 기업의 중요한 자산(brand equity)이다.

최근 브랜드의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 브랜드만 보고 제품을 선택할 정도로 브랜드가 가지고 있는 영향력은 매우 크다. 특히 중국 등 신흥시장의 제품들이 물밀 듯 몰려오는 오늘날 세계시장에서 살아남기 위해서는 가격 이상의 무엇이 필요하며, 그것은 결국 브랜드 파워다. 따라서 기업들은 제대로 된 브랜드를 구축하기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 브랜드 전쟁시대라고 불릴 정도로 경쟁은 치열하다. 치열한 브랜드 전쟁에서 승리하기 위해서는 어떤 전략을 펴야 할까.

그동안 기업들의 마케팅 활동은 시대에 따라 변해왔다. 1980년대로 거슬러 올라가 보자. 당시는 제품이 만들어지는 대로 팔려나가던 시대였다. 기업들은 ‘매출 지상주의’를 외치며 시장점유율을 확대하는 데 전력을 다했다. 경우에 따라서는 이익이 줄어드는데도 무조건적인 판매전략을 펼치기도 했다. 판촉이 단기적으로 매출을 높여준다는 이론이 발표되기도 했고, 그런 성과를 원하는 경영진의 강한 의지로 인해 그 흐름은 한동안 지속됐다.

그러나 시간이 지나면서 지나친 판촉은 기업의 브랜드를 점차 훼손시키는 결과를 낳게 된다는 것을 깨닫게 됐다. 아무리 좋은 상품을 만들어도 할인하거나 판촉물을 주지 않으면 팔리지 않게 된 것이다.

1990년대에 들어서면서 과도한 판촉 붐에 대한 반성은 ‘브랜드 붐’으로 이어졌다. 이 시기에는 제품이나 서비스와 무관하게 ‘기업 이미지’를 홍보하는 광고, 즉 ‘이미지 선행형’ 브랜드 구축이 전성기를 이뤘다. 당시의 정보 전달은 기업에서 소비자라는 한 방향으로만 이루어지던 매스미디어 시대였기 때문에 상당한 효과를 거뒀다.

하지만 2000년대 들어서면서 상황은 크게 바뀌었다. 인터넷이라는 새로운 매체가 보급된 것이다. 인터넷은 소비자에게 선택권을 부여했다. 소비자는 자신이 원하는 정보를 ‘검색’이라는 수단으로 쉽게 획득했고 기업으로부터 일방적인 정보를 강요당하는 입장에서 해방됐다. 한마디로 정보의 주도권이 소비자들에게 넘어간 것이다. 결국 기업들의 과대 포장이나 속임수는 통하지 않게 됐다. 상품이건 기업이건 오직 ‘진짜 실력’으로 살아남는 시대가 된 것이다.

그렇다면 이러한 흐름 속에서 기업은 어떻게 브랜드 전략을 전개해야 할까.

첫째, 무엇보다도 회사의 핵심 가치를 높은 수준으로 끌어올려야 한다.

핵심 가치를 가진 브랜드라야 제대로 된 힘을 발휘하기 때문이다. 핵심 가치의 가장 기본이 되는 것은 제품의 성능이다. 이는 고객들이 느끼는 1차적인 가치다. 따라서 고객에게 좋은 점수를 얻으려면 내구성 실험과 품질관리, 제품의 기본 성능을 유지하기 위한 기초연구에 심혈을 기울여야 한다.

인텔은 기업을 대상으로 거래하는 B2B 업체임에도 불구하고 인간세계를 연구하는 인류학, 심리학 등 인문학 전문가 그룹인 ‘People and Practice’ 그룹을 운영하고 있다. 이 그룹은 세계 각국의 문화나 생활양식을 연구하며 세계인이 좋아하는 성능을 제품에 반영하기 위해 끊임없이 노력한다.

요즘은 디자인을 핵심 가치로 내세우는 기업들이 많다. 디자인 역시 기업의 철학과 정체성(identity)을 표출한다는 점에서 매우 중요한 브랜드 전략 요인이다. 고객들도 더 세련된 제품을 만드는 기업을 깊이 기억한다. 1887년에 설립돼 100년 이상 장수하고 있는 야마하는 현재 세계 현악기 시장의 60%, 전자악기 시장의 70% 이상을 점유하고 있다. 야마하의 브랜드 파워는 디자인 연구소에서 나온다고 해도 과언이 아니다. 야마하의 모든 제품은 디자인에서 시작돼 디자인으로 끝난다. 사내 디자이너가 사업 매니저와 같은 위치에서 의사결정을 할 정도로 디자인에 대한 중요성을 크게 인식하고 있다. 이러한 시스템 속에서 우수한 디자인 제품이 개발될 수 있고, 이것이 축적돼 강력한 브랜드를 구축하게 된 것이다.

둘째, 외부에 퍼져 있는 기업에 대한 정보를 관리할 수 있는 능력이 필요하다.

인터넷 시대에는 기업에 대한 모든 정보가 수많은 사람들에게 전달된다. 정보에 의한 파급효과 또한 매우 크다. 만일 기업의 이미지를 해치는 나쁜 정보가 퍼지게 되면 이에 대한 악영향은 심각하게 확산된다. 가령 한때 스타벅스가 이스라엘 시장에서 철수한 사실과 관련해서 좋지 않은 소문이 떠돌았다. 스타벅스가 철수하는 것은 테러리스트들의 표적이 되고 있기 때문이며, 스타벅스에서 차를 마시는 것은 매우 위험하다는 것이다. 이메일을 통해 퍼진 이 소문은 많은 고객들을 불안하게 했고, 스타벅스로 향하는 발길을 많이 줄어들게 했다. 이 같은 일들을 미리 막기 위해서 기업은 적극적이고 신속한 정보전(情報戰)을 펼쳐야 한다. 홍보와 IR(investor relations)을 통해 정보를 공개하고 고객민원센터를 충실하게 운영하는 등의 노력이 필요하다.

셋째, 트렌드에 맞는 광고 선전을 통해 강한 브랜드를 구축하는 것이다.

광고는 브랜드를 구축하는 가장 직접적인 방법이다. 웹2.0 시대에는 블로그 등을 이용한 쌍방향 커뮤니케이션이 중요한 광고 전략이 되고 있다. 고객들은 적극적인 참여를 통해 제품에 대한 관심과 애정을 만들어 나간다. 구매를 할 때에도 인터넷에 올려진 다른 고객의 평가를 보고 의사결정을 한다. 따라서 인터넷상에서 고객의 참여를 최대한 유도하는 것이 웹2.0 시대의 적절한 광고전략이다. 지난해 닛산(日産)자동차가 신형차 ‘티이다(TIIDA)’를 발매했을 때 인터넷상에 ‘TIIDA Blog’라는 블로그를 함께 개설했다. 닛산은 이 블로그를 통해 카탈로그로는 전달할 수 없는 차량의 특·장점을 효과적으로 선전한 것은 물론, 고객들의 사용 후기를 게시해 홍보효과를 톡톡히 누렸다.

넷째, 차별화된 브랜드 가치를 창조해야 한다.

철저한 시장조사와 응용연구를 통해 타 제품과 분명한 차이를 낼 수 있어야 한다. P&G가 대표적인 예다. 팸퍼스 기저귀는 초기에 ‘빠른 흡수’에 포커스를 맞춰 개발했다. 그러나 그들은 부모들과의 심층대화를 통해 새로운 사실을 알게 됐다. 기저귀의 흡수능력은 뛰어나지만 이것이 아이들이 배변을 조절하는 능력을 키우는 데는 문제가 되고 있다는 것이다. 부모들이 원하는 가치는 아이들의 배변교육이었다. 그들은 2분 동안 축축한 느낌을 줘서 아이들이 스스로 배변훈련을 할 수 있도록 제품의 콘셉트를 바꿨다. 타깃 고객인 부모에게 또 하나의 메리트를 제공함으로써 브랜드의 가치를 높인 것이다.

브랜드를 만들어내는 일은 매우 복잡한 작업이다. 그러나 한 가지 분명한 것은 브랜드 가치의 결정 주체가 바로 고객이라는 점이다. 기업이 오랜 기간 고객과 쌓아온 신뢰야말로 브랜드 파워의 원천이 된다. 따라서 브랜드 구축은 고객을 아는 데에서 시작돼야 할 것이다. 고객이 무엇을 말하고 무엇을 원하고 있는지 파악하는 것이 브랜드를 만드는 첫걸음이다.

☞ 해당 동영상 바로 보기 

※ 본 동영상은 자동팝업으로 제공되고 있습니다. 동영상 재생이 안 될 경우, www.sericeo.org에 대한 자동팝업 차단 해제하시면 볼 수 있습니다. 좀 더 자세히 설명하면, 윈도우 상단에서 도구->팝업 차단->팝업 차단 설정->허용할 웹사이트 주소 창에 www.sericeo.org 입력하고 '추가'를 클릭하면 됩니다.