‘냄새 맡으러 갈래?’ 영화관·아파트까지 선보이는 이것

직원보다 먼저 고객 만나는 향기로 각인 효과 노려
승무원이 뿌리는 향수와 승객용 물수건에 같은 향
매장에 공급하는 방향제 알려져 인기 얻기도

현대건설이 지난 9월 자사 아파트 브랜드 ‘디 에이치(THE H)’의 정체성을 보여주는 향 ‘H 플레이스’를 선보였다. 알프스산맥의 고봉 융프라우를 콘셉트로 시트러스·베르가모트·로즈메리 향 등을 조합해 만들었다. 회사 관계자는 “고객이 아파트를 특별하게 기억할 수 있게 하겠다는 의지를 담았다”고 했다.

향을 이용해 소비자의 구매욕을 자극하거나 매출을 올리는 방법을 향기 마케팅(aroma marketing)이라 한다. 예전부터 호텔은 손님을 끌어모으는 주요 전략 가운데 하나로 향기 마케팅을 펼쳤다. 서울 종로구 포시즌스호텔서울 입구에 들어서면 진한 시트러스 향을 느낄 수 있다. JW메리어트·롯데호텔 등도 직원보다 향기가 먼저 고객을 맞이한다. 호텔에선 시그니처 향을 개발하기 위해 전문 업체와 손잡고, 재료는 철저히 비밀리에 부치기도 한다.

◇화장품 매장에서 서점·영화관·항공사까지 퍼져

호텔 체인 말고도 향기 마케팅을 적극적으로 활용하는 곳이 화장품 업계다. 1995년 영국에서 문을 연 러쉬(LUSH)가 대표적이다. 러쉬는 유동 인구가 많은 도심 매장 입구에 욕조를 설치해 물을 붓고 입욕제를 풀어둔다. 제품 특유의 강렬한 향 때문에 매장과 수십 미터 떨어진 곳에서도 근처에 러쉬 매장이 있다는 사실을 알 수 있다. 꼭 물건을 사지 않더라도 브랜드 이미지를 고객에게 각인시키는 효과가 있다.

캘리포니아 개척 정신을 모티브로 삼는 이랜드 계열 패션 브랜드 후아유는 2000년부터 향기 마케팅을 펼쳐왔다. 주(州) 남부 오렌지 카운티의 상징인 오렌지를 로고에 넣었는데, 오렌지 향이 나는 방향제 ‘드림(dream)’을 만들어 매장에 뿌리기 시작했다. 후아유는 행사를 열면 고객에게 오렌지를 나눠주면서 브랜드 이미지를 공고하게 만들기도 한다.

최근에는 향기와 직접적인 관련이 없는 것처럼 보이는 업계에서도 적극적으로 향기 마케팅을 활용하고 있다. 교보문고는 지난 2015년 행복하고 즐거운 책 읽기를 돕는다는 명분으로 시그니처 향을 개발했다. 편백과 유칼립투스 향을 조합해 ‘책 향(The Scent of PAGE)’이라 이름 짓고, 2017년 교보문고 분당점 개점 이벤트 때 상품화했다. 현재 교보문고 홈페이지에서는 책 향으로 만든 방향제·디퓨저·룸 스프레이 등을 팔고 있다.

교보문고의 시그니처 향 제품이 저렴한 편은 아니다. 룸스프레이(50mL)는 1만6000원, 디퓨저(200mL)는 4만5000원이다. 하지만 소비자의 반응은 긍정적이다. 그만큼 교보문고에서 맡은 향이 좋은 기억으로 남았다는 뜻이다. 교보문고는 이벤트 도서를 사면 룸스프레이를 제공하는 행사도 연다. 이밖에 메가박스는 2018년 3월 영화관 업계 최초로 프리미엄 상영관 ‘더 부티크(THE BOUTIQUE)’에 시그니처 향 ‘가든 오브 더 부티크’를 도입했다.

외국에선 항공사·자동차 제조사 등이 향을 개발해 쓰고 있다. 싱가포르항공은 1990년대에 스테판 플로리디안 워터스(Stefan Floridian Waters)라는 시그니처 향을 만들었다. 승무원은 이 향으로 만든 향수를 뿌리고 고객 응대를 한다. 고객에게 제공하는 물수건에서도 이 향기를 맡을 수 있다. 미국 델타·버진애틀랜틱항공·홍콩 케세이퍼시픽항공·터키항공 등도 자체 개발한 향을 선보였다. 2018년에는 제주항공도 바람을 콘셉트로 시그니처 향을 도입해 대세를 따랐다. 자동차 제조업계에선 벤츠와 포르쉐가 향 전담팀을 운영하고 있다. 우리나라에서도 렌터카 호출 서비스 타다 이용객은 어떤 차를 이용하든 같은 향을 맡을 수 있다. 사측에서 모든 차에 같은 디퓨저를 비치했기 때문이다. 회사 관계자는 “호불호가 가장 적은 아로마 오일 2가지를 혼합해 쓰고 있다”고 밝혔다.

◇“OO 매장 방향제 뭐 쓰나요” 직접 찾아내기도

매력적인 매장 향기를 일상에서 느껴보고 싶은 고객들은 SNS에 ‘OO 매장에서 나는 향이 뭐냐’, ‘비슷한 향기가 나는 방향제를 추천해달라’는 글을 올린다. 하지만 회사가 자체적으로 개발한 시그니처 향의 원료는 대부분 비공개다. 원료를 알아도 소비자 입장에선 비슷한 향이 나는 방향제를 사서 쓸 수밖에 없다.

1992년 문을 연 방향제 제조업체 한주 아로마의 대표 제품은 ‘폴로 향’ 아로마 디퓨저다. 패션 브랜드 폴로 매장에서 나는 향기와 똑같다는 이유로 인기를 얻었다. 제품 라벨에도 ‘POLO 폴로’라는 글씨가 적혀 있다. 제품 리뷰를 보면 “100% 똑같지는 않지만, 아직 대안이 없는 제품”, “폴로 매장 향이 옷방에서 나니까 아침부터 기분이 좋다”는 등 다양한 글이 올라온다. 한주 아로마 측은 “팔고 있는 제품을 전국 폴로 매장에 납품하는 게 맞다”고 했다.

기업과 손잡고 시그니처 향을 만드는 회사도 있다. 1996년 문을 연 향기 마케팅 기업 센트온은 지금껏 롯데호텔·JW메리어트호텔·포시즌스호텔 등의 향기 개발을 맡았다. 또 태그호이어, 언더아머와 같은 패션 브랜드와 삼성증권 등 금융회사의 향을 자문했다.